Анализ рынка и позиционирование

пользуется чай, выращенный в Индии или на Шри Ланке. Однако в мире структура спроса несколько иная: в США и Западной Европе 59% населения пьют черные ароматизированные чаи, чуть меньше - фруктовые, остальные - травяные. Несмотря на обилие представленных в продаже пакетированных чаев, в 90 случаях из 100 российский потребитель приобретает рассыпной. Социологическое исследование, проведенное Чайной ассоциацией России, показало, что при покупке чая потребители обращают внимание: · на страну-производитель (21% опрошенных), · марку чая (16%), · вид(сорт) (15%), · упаковку (13%). Россияне отдают предпочтение следующим сортам чая: индийскому (18,07%), цейлонскому (16,87%), английскому (9,64%), с ароматом бергамота (7,83%), зеленому (2,41%).

Рис. 1. Дерево оценки потребительских свойств чая. Таблица 1. Оценка товара по параметрам.

ПараметрыМоделиLipton, гранулир.Pickwick, с клубникой“Майский чай” “Бухта Коломбо”I. Оценка объективных параметров 1. Уровень качества 2. Вес нетто (кол-во пакетиков) 3. Диапазон рыночной цены 4. Страна-изготовитель 5.Страна-экспортер 6. Типовые разновидности (см. Рис. 1) II. Оценка рыночных параметров товара 1. Привлекательность упаковки

2. Привлекательность для региональных дилеров 3. Наличие на рынке в достаточном количестве чая данной марки 4. Активность рекламной деятельности

III. Оценка товара в процессе потребления 1. Качества товара, способствовавшие покупке.

2. Качества товара, препятствовавшие покупке и потреблению.

3. Насколько хватает пачки.

Высокий

Гранулиров.

Привлекательна

Привлекателен

Рынок насыщен

Довольно регулярно

Известная торговая марка

Гранулиров. - на любителя

Высокий

Пакетированный

Привлекательна

Не в достаточной степени Рынок насыщен частично Периодически

Наличие ароматич. добавок, быстрота в использовании Сравнительно высокая цена Высокий

Россия Крупнолистовой

Привлекательна, наличие междунар.наград Привлекателен

Рынок насыщен

Периодически

Настоящий листовой чай

Отсутств. внеш. целлофановой упаковки; наличие подделок Итак, на рынке представлены различные виды, сорта чая. Так, чай различается по весу (от до), по цене (от до), по способу упаковки: есть чай и пакетированный, и в железных банках, и деревянных коробках, но это скорее средства рекламы, или презентации торговой марки. По качеству же чаи в принципе схожи: если не брать в расчет подделки, то обычно чай получается наваристый, запашистый и с характерным чайным вкусом. Что касается потребления товара, то оно сводится к следующим показателям: Таблица 2. Характеристика результатов потребления.

Наименование параметраМодели товараLipton, гранулир.Pickwick, с клубникой“Майский чай” “Бухта Коломбо”Уровень обеспеченности товаром (в процентах от 100%)918098Уровень удовлетворенности покупкой898792Уровень соответствия ожиданиям потребителя9997100Желание повторить покупку958498Желание купить чай другой марки526133Интерес к другой разновидности чая этой марки (степень доверия марке)1009396Предложения по усовершенствованию - Добавить травяных чаевДобавить внешнюю целлофановую упаковку

II СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Маркетинговое сегментирование определяет степень специализации фирмы на различных рынках и по разным товарам. В основе сегментирования лежит различия в покупательских привычках, потребностях, финансовых ресурсах и т.д. Любая из этих переменных может быть положена в основу сегментирования. Существуют отрасли, где применяется полное сегментирование - встречается на рынках, где количество покупателей очень мало, и каждый покупатель рассматривается фирмами как отдельный сегмент. Но производитель не всегда приспосабливается к нуждам каждого конкретного покупателя (чем более массовый товар, тем труднее его абсолютно точно сегментировать). В этом случае продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся своими требованиями к товару или своими ответными маркетинговыми реакциями (например, сегментация по уровню доходов или по возрастному признаку). При более детальной сегментации объединяются несколько признаков. При сегментации рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается, а их число растет. В зависимости от степени сегментации существуют три уровня маркетинговой политики: Массовый маркетинг - продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Товарно - дифференцированный маркетинг - продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей. Целевой маркетинг - продавец производит различие между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга для отобранных сегментов Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка. На основе сегментирования фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. В рамках данной работы необходимы только две первых стратегии. Недифференцированный маркетинг - фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, подержанию его запасов и транспортировке невысоки. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Дифференцированный маркетинг - фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, фирма надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка фирма идентифицируется с данной товарной категорией. Применительно к чаю можно говорить об отсутствии ярко выраженного сегментирования. Т.к. это товар массового потребления, группы потребителей недостаточно различаются, то маркетинговая политика носит массовый характер. В основном применяется стратегия товарно-дифференцированного маркетинга, т.е. фирма выпускает чай разных типов (пакетированный, листовой и т.д.), разной расфасовки, с наполнителями и без и т.д. В России определяющим фактором потребления чая являются, на мой взгляд, привычки потребителей: так, например, не “прижился” пакетированный чай, хотя во всем мире он имеет