Покупательское поведение

Культурные ценности и демографические субкультуры делают некоторые потребности более важные для одного человека, чем для другого. Также личность, стиль жизни и психология отдельного человека будут воздействовать на уместность конкретных потребностей и целей. Пример: Для СМС м.б. > сложным выбор для защитников окружающей среды, чем для не являющихся такими. Также уровень вовлечения, порожденного потребностями, имеет важное влияние на способ, который человек использует в других поведенческих процессах, чтобы завершить путь к покупки. Люди, в общем, более готовые напрягать больше сил в поиске и оценке альтернатив, прежде чем сделать покупку по потребности с высоким уровнем вовлечения. Таким образом различия между товарами должны приниматься во внимание, т.е. потребитель готов потратить много своих сил, чтобы выбрать между разными альтернативами принимая во внимание все детали товара вплоть до очень мелких.

Тема 7: Восприятие. 1. Контакт. 2. Внимание. 3. Понимание. 4. Принятие. 5. Запоминание. ====1==== Восприятие (обработка информации) это процесс получения интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведение раздражителя. Этапы обработки информации:

Контакт

Внимание

Понимание

Принятие

Запоминание

На основе данной модели делается важный выбор о том, что раздражитель прежде чем попасть в память должен пройти все 5 этапов восприятия, следовательно эффективность коммуникаций убеждения, будет зависеть от ее способности пройти все эти этапы. Контакт. Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одно из 5 чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует от осуществляющий коммуникацию стороны выбрать те средства передачи информации: личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок. Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируются его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передается в мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияет 3 пороговых значений: 1. Нижний (абсолютный) порог. Это минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности необходимой для возникновения ощущений. 2. Предельный порог. Это точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула, которое уже не влияет на ощущения. 3. Дифференциальный порог. Это минимальные изменения интенсивности раздражителя, которое может заметить человек. Закон Вебера. Необходимо знать будет ли изменение некоторого МА стимула ощутимого для потребителей. Необходимо помнить о дифференциальном пороге ощущения, т.е. о том минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут , если ставится задача сделать изменения ощутимым. Действительно ли величина изменений необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и выражено в законе Вебера: К = DI / I К постоянная, которая различна для разных видов чувств. DI это минимальное изменение интенсивности раздражителя необходимое для достижения едва заметной разности. I - интенсивность раздражителя в момент когда произошло изменение Согласно закону Вебера по мере роста исходной интенсивности раздражителя, возрастает величина необходимых изменений. ====2==== Не все раздражители, которые активизируют наши сенсорные рецепторы на стадии контакта получат возможность дополнительной обработки. Ограниченность наших познавательных способностей не позволяет обрабатывать все доступные нам принципы. Таким образом познавательная система постоянно отслеживает воспринимаемую информацию отбирая часть ее для дальнейшей обработки. Этот отбор происходит на подсознательном уровне и называется дополнительной обработкой. Раздражители прошедшие отбор переходят на следующий этап модели обработки информации - внимание. Внимание это направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. Одна из главных трудностей стоящих перед фирмами заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую они хотели ему сообщить. Учитывая избирательность внимания, важно понимать какие факторы влияют на распределение ограниченных ресурсов потребителя. Эти факторы разбиты на две основные категории: 1. Личные факторы. 2. Факторы относящиеся к стимулам. Личные это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. По большей части эти факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Их существование следует осознавать, как ограничения, преодоление которых об эффективности ограничении. - Потребность (мотивация). Состояние потребности во время контакта с рекламой влияет на то каким свойствам рекламного обращения человек придает большое значение. Если реклама может достичь потребителя тогда, когда его потребность активизирована, то требуется уделять меньше внимания способности рекламы, т.к. потребитель уже мотивирован. К сожалению достичь этого бывает сложно. Полезней разрабатывать рекламное обращение, которые усиливают внимание стимулом. - Отношение к стимулу. Если у потребителя существует негативное отношение к объекту он будет уделять меньше внимания. - Уровень адаптации. Людям свойственно привыкать к раздражителям и они перестают их замечать, т.е. адаптироваться. Поэтому к дизайну и формату рекламы предъявляются особые требования (уникальная упаковка может помочь выделить продукт). - Период внимания. Очень ограничен. Факторы относящиеся к стимулу. Эти детерминанты контролируемые в том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения и усиления внимания. 1. размер рекламы 2. цвет рекламы 3. интенсивность 4. контраст 5. положение 6. направления 7. движения 8. изоляция объекта 9. новизна 10. привлекательная личность 11. «усвоенный стимул» 12. смена декораций Привлечение внимания потребителей представляет собой важную задачу для деятелей рынка. Однако, необходимо четко осознавать, что использование стимулирующих факторов связанно с определенным риском. Стимул который полностью захватил внимание потребителя оставляя в стороне обращение, мешает процессу коммуникаций. Необходимо использовать стимулы, которые привлекают внимание но не мешают дальнейшей обработке всего обращения. Когда это возможно стимулы должны использоваться не только для привлечения внимания, но и для выделения имени торговой марки или позиционирования товара. ====3==== Понимание это 3-я стадия обработки информации, связанная с интерпретацией раздражителя. На этом этапе стимулу придается определенный смысл. Он зависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих знаний. Классификация раздражителя заключается в осмыслении стимула с использованием хранящихся в памяти понятий. На поведение потребителя может повлиять то, как они себя классифицируют МА стимул. Другим аспектом понимания является уровень активизации, который достигается обработкой стимула. Под актуализацией раздражителя понимается