Покупательское поведение

состояние личности. В соответствии с этой теорией личность выражается: - может действовать с действительным соответствием себе, - действовать так, чтобы приближать себя к идеалу и повышать собственную самооценку. Часто между реальностью и идеалом возникает конфликт. В таких ситуациях личность решает действовать ли со сложившимся имиджем или поддерживать собственный идеал. Выбор будет зависеть от таких факторов, как видимость действительности, от окружения и важности действительности для личного имиджа. Эти теории подтверждают, что покупатели покупают и используют товар в соответствии своему имиджу. Многие покупатели считают определенные марки товара отражением своего им стиля. Вдобавок они стараются купить те вещи, которые подчеркивают их индивидуальность. Эти теории обеспечивают проникновение в процесс мотивации, а это проникновение трудно использовать при сегментации. ===3=== Личные качества необходимо рассматривать в комбинации с остальной информацией о покупателе. Жизненный стиль и модели поведения объединяют понимание различных личностных теорий и помещают их в культурный социальный контекст. Как уже отмечалось, исследователи в основном не умели успеха разработать практический метод сегментации покупателя на основе их личных качеств. Анализ модели поведения и жизненного стиля исследует, то как покупатели выражают их личное качество в социальной и культурной среде. Это представляет попытку охарактеризовать психологические характеристики, включая личные качества, проявляемые через внешнее выражение их внутреннего состояния. Стиль жизни и модели поведения. Они используются вместе взаимодополняя друг друга. Анализ стиля жизни отражает ценности и действия в контексте социального и культурного плана. Психографический анализ или анализ поведения концентрирует внимание на психологической основе мнений и отношений, т.е. стиль жизни используется для описания того, как потребители живут. Психография описывает их мнение, поэтому целесообразней рассматривать их как дополняющих друг друга понятия. Жизненный стиль это изучение того, как потребители выражают свою культуру и ценности, демографию и личность через распределение ресурсов: времени и денег. Культурные параметры. В стиле жизни потребителя отражается его основа культуры и ценности. Демография. Субкультуры, которым принадлежат потребители предоставляют, как возможности, так и ограничения выбора потребителем стиля жизни. Экономические параметры. Которые отражают социальный класс потребителя, влияют на способность покупателя выбрать стиль жизни. Психологические параметры. Конфигурация личностных черт имеет влияние на выбор потребителя его жизненного стиля и модели поведения. Таким образом потребители характеризуются через свою деятельность (работа хобби), свои интересы и мнения (AIO). Одна из методик измерения стиля жизни, с ее помощью можно получить количественные данные. Ее можно применять к большим выборкам, которые разбиваются на рыночные сегменты. Качественные методы используются для разработки стратегии, поскольку дают интересные идеи. Психографические измерения являются более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социально-экономическими. Психография это термин, который часто используется вместо AIO. (А) действия это очевидный поступок. Эти поступки наблюдаемы, однако причины поступков редко определены напрямую. (I) интерес о каком-то событии, объекте или же это возбуждение сопровождаемое особым и продолжительным вниманием. (О) мнения это выраженные устно или письменно ответы человека на ситуацию, которой ставится какой-то вопрос, они используются для описания понимания и оценок, таких как, убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий, понимания положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения. В таблице приведены примеры. Категории AIO для изучения стиля жизниДеятел-стьИнтересыМненияДемографияРабота Хобби Социальные события Отдых Развлечения Членство в клубах Общество Покупки Спорт Семья Дом Работа

Обществ Отдых Мода

Еда СМИ ДостиженияО самом себе Соц.аспекты Политика

Бизнес Экономика Образование

Продукты Будущее КультураВозраст Образование Доход

Род деят-ти Размер семьи Жилище

География Размер города Стадия ЖЦТС помощью AIO лучше не проводить сегментирование, а получать дополнительные более глубокие сведения, которые могут быть получены обычными средствами. С помощью AIO можно выбрать самые разные сегменты: традиционный, современный, экономный, естественный, а также группы в рамках сегмента, определяемые иными переменными нежели он сам. Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше довести его до потребителей придерживающихся определенного стиля жизни. Основная идея метода, заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтаниями покупателей. Цель психографического сегментирования рынка - разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют большей части AIO целевого рынка. Реклама применяемая в рамках таких программ в основном делает упор на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта. Методика VALS и 9 стилей жизни американцев. Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стиля жизни является VALS, VALS-2. Программа лежащая в основе метода была разработана Митчеллом. В системе VALS определяют 3 основные категории ценности и стилей жизни потребителей и 9 подтипов. I группа. Покупатели, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями: которые выживают и терпят. II группа. Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки они заботятся о том, что подумают люди. III группа. Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, а не на окружающих. Их число не велико, но они могут играть важную роль в качестве законодателей мод, групп через которые проходят успешные идеи и товары.

Тема 5: Референтные группы, общественные объединения, семьи. 1. Понятие референтной группы и основы их влияния. 2. Роль референтной группы в социализации. 3. Измерение референтной группы. 4. Влиятельные типы референтной группы. 5. Влияние референтной группы на выбор товара. ===1=== Референтная группа это человек или группа, которую потребитель использует, как стандарт соответствия для своих мыслей, чувств и действия. У потребителя может быть много различных референтных групп, в разное время он может обратиться к одной из групп для совета при покупке и к другой для решения других вопросов. Члены семьи, друзья, коллеги, по совместным увлечениям или группы, к которым потребитель