Покупательское поведение

обучения 3. Когнетивная (познавательная теория обучения. 4. Применение теории обучения потребителя в МА. =====1=====

обучение отражает как имеющийся опыт, так и личные характеристики индивида. Имеющийся опыт включает также факторы как МА усилия и межличностное общение с референтным группами. Личностные характеристики влияют на уже существующие знания и личное мнение, которые уже были приобретены с течением времени. Обучение это процесс, который мы не можем непосредственно наблюдать, только наблюдая за поведением мы можем предположить что обучение состоялось. Обучение позволяет потребителям хранить большой объем информации в течении времени. Обучение и восприятие тесно связанны. Восприятие является базой для обучения, люди выбирают, обобщают и практикуют информацию на основании своих стимулов, а затем приобщают данную информацию к уже имеющимся знаниям. В тоже время потребители учатся на своем прошлом опыте и это также влияет на обобщение и трактовку новых стимулов, потребители воспримут стимулы по-разному. Если они уже сформулировали свое отношение, которое помогает им обобщать и трактовать предполагаемые стимулы. Обучение не обязательно должно привести к тому поведенческом у отношению, которое необходимо для того, чтобы стимулировать желаемое поведение, но потребители используют широкое разнообразие имеющихся и усвояемых знаний для оценки товара и иногда маркетолог может натолкнуться на невозможность предоставить информацию потребителям. =====2===== Эта теория рассматривает личность, как «черный ящик», она фокусируется на внешних стимулах и реакциях индивида, и менее всего учитывает внутреннее когнитивные или познавательные процессы. Стимул Потребитель (черный ящик) Реакция Человек учится ассоциировать стимул с определенной реакцией с тем чтобы когда стимул возникает он реагировал на него одним и тем же поведением. Теория Павлова (классическая обусловленность) Классическая обусловленность происходит тогда, когда человек научится ассоциировать не связанные стимулы с определенной реакцией, которая ранее была выявлена связанным или родственным стимулом. Благодаря повторениям в которых первый и второй стимул подавались вместе , второй стимул становится ассоциированным с первым и вызывает ту же реакцию. Классическая обусловленность показывает, что на выбор потребителем целей, которые могут удовлетворить нужды, могут повлиять связанные с этими целями внешние стимулы. Потребители учатся ассоциировать не связанные стимулы: форма упаковки, символы компании, с товаром необходимым для удовлетворения их нужд. Аспекты теории: 1. Повторение. Важнейшим аспектом классической обусловленности является повторение. Оно повышает вероятность отзывчивости субъекта на обусловленные стимулы. Более частые обусловленные стимулы ставят вместе с не обусловленными стимулами. Ассоциация становится прочнее и более вероятно что это запомнят. 2. Дискриминационные стимулы. В противоположность обобщающим существуют эти стимулы. В этом случае покупатель способен различать новые стимулы от существующих ранее и в последствии не проявляет схожего поведенческого отзыва. Многие продавцы агрессивно противопоставляют сходную упаковку потому, что покупатели могут принять подделку за настоящий товар. Теория Скиннера и Инструментальное конденционирование. Другим важнейшим элементом обучения является инструментальное конденционирование, которое утверждает что индивиды имеют стимулы к обучению если они вознаграждаются за это. Инструментальное конденционирование используется когда обучаются путем положительно подкрепленного поведения. Поведение подталкиваемого негативными факторами стремятся избежать. Скиннер отметил, что животное и люди действуют инструментально, т.е. они повторяют действия, которые несут то что им надо и избегают противоположных. Согласно этой теории обучение включает: 1) Дискриминационные стимулы 2) Отзвук 3) Подталкивающие стимулы. Виды подкреплений. Они могут побудить индивида к обучению. 1. Позитивное подкрепление. Вознаграждение индивида за поведенческий отзыв. Многие потребители повторяют покупки на протяжении всего времени, пока это приносит прибыль или выгоду. 2. Негативное подкрепление. Этот метод поощряет индивида предпринимать конкретные шаги, но они совершаются чтобы избежать негативного. 3. Наказание. Не стимулирует индивида делать определенные поступки, чтобы избежать негативных обстоятельств (реклама о вреде наркотиков). Расписание подкрепления это частота, с которой подкрепление вызывает действие, имеет большее влияние на степень обучения. Скиннер делает упор на промежуточное подкрепление, которое подвергает потребителя к неправильному расписанию. Согласно Скиннеру награды не должны следовать за каждым желаемым поведением, потому что награда становится ожидаемой и не эффективной. =====3===== В отличии от поведенческой обучающей теории, когнитивная обучающая теория (КОТ) делает упор на важность совокупности ментальных процессов. Эти теории исследуют использование индивидуумом творческого проницательного и информационного подхода к решению проблем. КОТ исследует «черный ящик» потребителя в приложении к стимулам, которые входят в него и поведенческие действия, которые из него выходят. КОТ сформирована на информационные процессы: хранение, организация и использование передачу знаний из памяти индивида. Т.е. индивидуумы хранят знания, которые они собрали и интерпретировали в своей памяти, вытаскивая и используя их когда нужно принять решение. Память место хранения знаний индивидуума, которые могут быть им извлечены и использованы для решения задач. Индивиды используют различные виды памяти и когнитивные процессы это внимание и сложная репетиция, которые переводят информацию из одного вида в другой для дальнейшего хранения и использования. Ассоциативная связь. Процесс соединения новой информации в уже существующий блок называется активизацией. Структура имеющихся знаний относится к ассоциативной связи, т.е. структуре знаний о конкретном предмете. Пример: информация о продукте группируется в блоке схожих по назначению продуктов. Возобновляемые знания. Индивиды возобновляют информацию из блока долгой памяти в целях разрешения любого рода проблем, когда потребитель определяет свою нужду, то он начинает осуществлять поиски способов ее удовлетворения. Большинство знаний о способах удовлетворения может исходить из уже существующих знаний сохраненных в памяти. Существующие знания в свою очередь влияют на новую информацию, потому что она присоединяется к существующему ассоциативному блоку. Некоторые факторы могут повлиять на способности потребителя возобновления имеющихся знаний: 1. осведомленность об информации 2. схожесть информации 3. форма представления информации 4. повтор информации

Тема: Формирование потребительского отношения и его изменения. 1. Отношение и его функции 2. Модели отношения 3. Изменения отношения 4. Измерение отношения ======1====== Выбор того или иного решения зависит от мнения и ощущений индивида относительно альтернативных