Покупательское поведение

степень интеграции между новой информацией и существующим знанием хранящимся в памяти, т.е. числом личных связей устанавливаемых между раздражителем и целями человека. Во время актуализации у человека могут возникнуть образы. Образное мышление это процесс при помощи которого сенсорная информация и опыт долгосрочной памяти предстают в краткосрочную. Образы могут вызывать воспоминания об отдельных спорных величинах или их сочетания. Организация стимулов. Исследованием правил и принципов согласно которым организуют поступающую информацию занимается гештальтпсихология. Она изучает то, как люди организуют или комбинируют стимулы в значимое целое, в соответствии с этой наукой существует 3 принципа организации стимула: 1. Простота, люди склонны организовывать свое восприятие в простые схемы. Это означает, что простое восприятие стимула более предпочтительно даже при наличии сложного восприятия. Потребители могут прийти к более простым интерпретациям обращения, чем предполагалась при коммуникациях. 2. Изображение и фон, люди обычно организуют свое восприятие по двум основным схема: a) Образ, это те элементы, которые привлекли наибольшее внимание. b) Оставшиеся менее значимые элементы называются фоном. (прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителей будет фоном, а что образом, более знакомые объекты обычно выделяются) 3. Целостность. Она подразумевает способность людей разрабатывать полную картинку восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Из-за этой тенденции заполнить пробелы, представление незаконченных стимулов является механизмом для усиления заинтересованности потребителя в процессе обработки информации. Личные детерминанты понимания: 1) Мотивация. Лично важный стимул воспринимается лучше, т.к. он более актуализирован. Реклама продукта не отвечающая нуждам человека, актуализируется очень поверхностно, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированны, мыслительный процесс интересифицируется, центральное место занимает рекламируемый продукт. 2) Знание это основной фактор определяющий понимание, классификации стимула в значительной степени зависит от знания. Они увеличивают способность потребителей понимать послания и смысл обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочное заключение. Также они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, а несведущий человек скорее сконцентрирует свое внимание на второстепенных деталях, чем обширней знания потребителей, тем вероятность неправильно интерпретировать обращение. 3) Ожидания или фактор восприятия понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или от того, что мы желаем увидеть. Ожидания могут повлиять на то, как потребители обрабатывают информацию представленную торговым персоналом. Детерминанты понимания относящиеся к стимулу. 1. Физические характеристики стимула 2. Цвет стимула 3. Упаковка товара и торговая марка 4. Название торговой марки 5. Язык, изучением данного направления занимается психолингвистика которая изучает психологические факторы речи и соответствующей реакции. установлено, что слова, которые часто используются в повседневном общении лучше всего воспринимаются и запоминаются. Негативные слова воспринимаются хуже, чем позитивные или нейтральные. Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений, чем активных. 6. Факторы порядка. Существует два порядка представления стимула: Ш Новизна, стимулам расположенным в конце цепочки предается наибольшее значение при окончательной интеграции. Ш Первенство, наибольшее значение придается стимулам расположенным в начале. Невозможно предсказать какой из эффектов будет иметь место в конкретной ситуации. 7. Контекст, или окружающая обстановка, в которой происходит контакт со стимулом. Правильное понимание обращения не есть что-либо само собой разумеющееся. Причины неправильного понимания могут быть: 1. Сам потребитель, когда при обработки информации стимулу не уделено достаточное внимание. 2. Двусмысленность самого стимула 3. неточная информация ====4===== Принятие связанно с убеждающим эффектом стимула. Этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже само поведение. Предположим что реклама успешно привлекает внимание и правильно понимается зрителями, но убедительна ли она? Не обязательно. Дело в том, что понимание и принятие обращения не одно и тоже. Потребители могут правильно понимать все что им говорят, но со сказанным не соглашаться, более того многие потребители очень скептически относятся к рекламным заявлениям, следовательно основной вопрос состоит в том на сколько будет принята передаваемая информация потребителю. принятие зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли называются познавательными реакциями. Виды реакций: 1) поддерживающие аргументы т.е. мысли которые благоприятны для заявления рекламодателей. 2) Контраргументы это те мысли, которые противоречат его заявлением. При оценке эффективности коммуникаций познавательные реакции дополняют стандартные критерии отношения. Стандартные измерения отношения отвечают на вопрос: Какое мнение складывается к рекламе, но не отвечают на вопрос почему! На эти вопросы (почему0 отвечают познавательные реакции. Помимо познавательных реакций влияние восприятия рекламы зависит от эмоциональных реакций. Эмоциональные реакции это те чувства и эмоции которые вызываются стимулом. Все типы чувств вызываемые эмоциональными реакциями можно разделить на три группы: 1. Оптимистические 2. Негативные 3. «Теплые» Оптимистические и теплые чувства способствуют восприятию и принятию рекламы, а отрицательные мешают ему. Таким образом познавательные и эмоциональные реакции влияют на принятие обращения или информации поэтому в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные чувства и мысли. ====5==== запоминание, на этом этапе происходит перенос интерпретаций и аргументов в долгосрочную память. Левое полушарие это центр логического абстрактного и понятийного мышления, а правое концентрируется на творческом интуитивном и образном мышлении. Люди различаются по относительному влиянию каждого из полушарий мозга. Создатели рекламы заинтересованы в определении того, как каждое полушарие реагирует на рекламное объявление. эмоциональная реклама в основном обрабатывается правым полушарием, а объявления построенные на логике обрабатываются левым. Хранение информации. Память состоит из 3 систем хранения информации: 1. Сенсорная память в это системе поступающая информация подвергается предварительному анализу. 2. Краткосрочная память здесь происходит совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти, таки образом чтобы можно было осуществить классификацию и интерпретацию раздражителя. Хранится ограниченное число информации на краткосрочном периоде. 3. Долгосрочная память это неограниченное постоянное хранилище всех наших знаний.

Тема: Обучение. 1. Обучение и его признаки 2. Бихейвиористическая теория