Разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок

первоосновной, определяющей характер позиционирования товаров и их дифференциации. Позиционирование товара означает определение на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с позиции самого потребителя. Дифференциация продукции означает производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения конкретных потребностей различных групп потребителей. Сегментация бывает нескольких видов: - макросегментация, делящая рынки по регионам, странам и т. д.; - микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны; - сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает; - сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее; - предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число рыночных сегментов, предназначенных для изучения; - окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующая исходя из условий рынка и возможностей самого предприятия. Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия: - способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи продукции); - выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким иметь перспективы роста; - предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования; - выбранный сегмент должен быть достаточным для предприятия; - предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации); - оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе. Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия. Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку. Для сегментации рынка товаров производственного назначения имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся: - отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение и т. д.); - формы собственности (государственная, частная, смешанная, коллективная, иностранных государств); - сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная структура, социальная инфраструктура); - размер предприятия (малое, среднее, крупное); - географическое положение (Тропики, Крайний Север). Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: - поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; - отражать дифференциацию потребителей (покупателей); - выявлять различия в структурах рынка; - способность росту понимания рынка [5, стр. 73-76]. Выше были рассмотрены критерии, положенные в основу исследования рынка. При проведении рыночных исследований для сбора информации используют следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных.

Таблица № 2. МетодОпределениеФормыЭкономический примерПреимущества и проблемы123451.Первичные исследованияСбор данных при их возникновенииНаблюдениеПланомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения.Полевое и лабораторное, личное с участием наблюдающего и без.Наблюдение за поведением потребителей в магазине или пред витринами.Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высокие расходы.ИнтервьюОпрос участников рынка и экспертовПисьменное, устное, телефонное, свободное, стандартное.Сбор данных о привычках потребителей, исследование имиджа, марки и фирм, исследование мотивацииИсследование не воспринимаемых обстоятельств. Надежность интервью, влияние интервьютера.12345ПанельПовторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени.Торговая, потребительская.Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов.Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели.ЭкспериментИсследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.Полевые, лабораторныеТест рынка, исследования продукта, исследование рекламыВозможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий, расход времени и денег.2. Вторичные исследованияОбработка уже имеющихся данныхАнализ рынка с помощью данных учета и внешней статистикиНизкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных.

Это таблица: Способы информации в маркетинги [3, стр. 27]. Опрос это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос самая распространенная и важная форма сбора информации данных в маркетинге. Он может быть в письменной или устной форме: - по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты и др.); - по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); - по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько); - по уровню стандартизации (свободная схема или структурная); - по частоте опроса (одно или многоразовый опрос).

Таблица № 3. Критерии оценки различных форм опроса. КритерииПисьменный опросЛичное интервьюТелефонДоля ответивших-+Затраты+-+Влияние интервьютера+-Объем опроса-+-Соблюдение порядка вопросов-++Влияние посторонних-+Быстрота--+Неправильное истолкование вопросов-++Комплектность информации-+Гарантии анонимности-+-Учет несловесной реакции-+- «+» - означает, что данная форма опроса имеет преимущества с точки зрения этого критерия; «-» - недостатки; «пробел» - отсутствие, как особых преимуществ, так и недостатков. Наблюдение: 1. служит определенной исследовательской цели; 2. проходит планомерно и систематически; 3. служит для обобщающих суждений; 4. подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности. Эксперимент исследование, при котором должно быть установленно, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную. Признаки эксперимента: - изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследованием, другие должны быть насколько возможно постоянными); - исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных; - проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета, упаковки на сбыт продукта). Панель. Часто бывает недостаточно провести изучение рынка один раз. Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Подобный