Разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок

групп, а также по типу прогнозных показателей. 2) Уровень (масштаб) прогнозирования. По этому признаку прогнозы делятся на прогнозы общих тенденций развития в масштабах всего мира и в рамках отдельных стран. 3) Период или глубина прогнозирования. Бывают краткосрочные (1-2 года), долгосрочные (5-20 лет) и среднесрочные (2-5 лет) прогнозы. По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой стороны более высокая вариация квартальных показателей по сравнению с годовыми снижает эту точность. Существует методика прогноза конъюнктуры. Прогноз конъюнктуры необходимо начинать с оценки общих тенденций развития конъюнктуры, т.е. с выяснения специфики момента. Вторым шагом является определение фазы цикла и примерного места внутри фазы. Важной задачей прогнозирования является определение темпов и момента перехода в следующую фазу развития цикла [4, стр. 141-145]. Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов: 1. Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка товаров народного потребления. Дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков. 2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка. 3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом» об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Емкость рынка. Емкость товарного рынка возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровни и соотношении рыночных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени объем рынка выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров. Емкость рынка в существенной мере зависит от экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к настороженности покупателей, обычно ускоряя падение цен. При повышенной конъюнктуре емкость рынка растет, и форсирование продаж может вызвать лишь замедление роста цен. Повышение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующей позиции в отрасли. Высокая доля рынка позволяет достичь высокого объема производства, что в свою очередь позволяет расширить деловую активность фирмы, а также выплаты дивидендов держателям акций и увеличить желаемую прибыль. Существует формула по определению доли рынка, принадлежащей фирме: (объем продаж/объем спроса)х100%. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень, который определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность. Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов. Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения. В том числе предприятием-изготовителем; ассортимент и качество выпускаемых изделий; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность населения; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка. Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определенным для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических факторов относятся: размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви); достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользования). Описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволяет построить модель развития рынка и определить его емкость. Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и выражает внутреннюю структуру и связи данного рынка. В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развития рынка, в модели вводится временный фактор (тренд). Таблица 1. Схема выбора трендовых моделей прогнозирования. № Степень удовлетворения спроса и основная тенденция его развитияГипотеза развития рынковМодель прогнозирования, графическое изображение12341.В основном удовлетворен и растет равномерноПри должном и своевременном обновлении ассортимента изделий тенденция роста сохраняетсяПрямая: у=а0+а1+t2.Удовлетворяется и растет, но приросты уменьшаютсяРынок насыщен, уровень обеспеченности близок к рациональному нормативу, тенденции замедления роста спроса сохраняютсяЛогарифмическая функция: у=а0+а1Logt 12343.Удовлетворяется и снижаетсяТовар вытесняется с рынка др. товарами или покупается определенным контингентом населения, численность которого уменьшается. Тенденция сохраняется в будущемГипербола: у=а0+а1/t4.Не удовлетворяется, растет ускоренно, темпы роста одинаковыРынок далек от насыщения, высокие темпы роста спроса сохраняютсяПоказательная функция: у=а0+а1t5.Не удовлетворяется в значительной мере, растет при увеличении темпов ростаРынок далек от насыщения, товар относится к категориям дефицитных, производство и продажа растут высокими темпами. В обозримом периоде тенденция сохраняетсяПарабола второго порядка: у=а0+а1t+а2t2 Сегментация рынка Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся или по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта и т. д.). Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребностей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Сегментация рынка является