Разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок

благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о ней как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем. Престижная реклама формирует благоприятное общественное мнение о фирме, сопряжена с проведением ею значительной общественной деятельности, в том числе благотворительной, организацией научно-практических конференций, семинаров, участием в общественных фондах стимулирования образования, развития искусства, спорта, проведением юбилейных мероприятий, спонсорством, работой с прессой и т. д. Престижная реклама призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, ее товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решений о покупки. Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и не является прессинговой: не навязывает готовых решение и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме, и внешне далеко отстоит от коммерческой и вопросов прибылей [4, стр. 225-226]. Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы таковы: - подготовка и публикация в специальных журнальных редакциях (не рекламных) материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т. п.; - организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей и т. п.; - участие в благотворительных акциях; - поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта и т. п. К престижной рекламе примыкает институциональная реклама, задача которой состоит в создании положительного образа различных некоммерческих организаций, правительственных учреждений, армии, учебных и медицинских учреждений, политических партий и движений [5, стр. 236-237]. Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме. К ней относится: 1) Участие в выставках и специализированных салонах. Участие в таких выставках является необходимостью, если предприятие желает обеспечить свое присутствие на иностранных рынках, т. к. это особо эффективный способ, с одной стороны, рассказывать о себе, с другой стороны, проследить за поведением конкурентов. Необходимо участвовать в подобных выставках в своей стране, т. к. это дает возможность, и рассказать о себе, и поддержать торговой персонал: это действия, стимулирующие рекламу, которые нужно тщательно и заблаговременно готовить. Особое внимание следует уделить сотрудникам у стенда; их должно быть достаточно, чтобы принять посетителей, они должны быть компетентны, четко ответить на поставленные вопросы, быть внимательными, стараться оказать услугу и тем создать хорошее впечатление. 2) Семинары по подготовке информации. Речь в данном случае идет о посредниках (дистрибьюторах), которых следует ознакомить с результатами развития фирмы, ее товаров, чтобы они проводили политику продвижения и сбыта данной марки. 3) Презентации и демонстрацию. Прилагаются потенциальные потребители из данного региона, а также представители специализированной прессы, что позволяет объединить два мероприятия: операцию по налаживанию отношений с общественностью и действия, направленные на выявление потенциальных коммерческих партнеров. 4) Передвижные выставки и демонстрации. Здесь используются самые разнообразные транспортные средства. Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. К ним относятся: различные виды экономической прессы и прессы общего содержания; общая техническая пресса; специализированная техническая пресса; почтовая реклама; специализированные ежегодные справочники; образцы. Пресса по многим причинам является хорошим рекламным средствам: - она имеет избирательный характер, т. е. каждое название обращено к конкретным читателям; - она позволяет ознакомиться с аргументами, так как сообщения прочитываются; - правильно использованная пресса позволят обеспечить минимум затрат на единицу полезного эффекта, поскольку возможность потери информации практически исключена, особенно в промышленной среде. а) Экономическая пресса и пресса общего содержания. Это когда необходимо охватывать особые сегменты, например, акционеров, или когда необходимо распространить институциональную рекламу (реклама, распространяющая на саму фирму, способствующая укреплению имиджа фирмы). б) Техническая пресса общего характера. Это средства массовой информации позволяет охватить широкие круги технических специалистов на различных участках деятельности предприятий, мастеров, инженеров, персонал технического профиля. в) Специализированная техническая пресса. Эти издания имеют избирательный характер и могут использоваться с учетом двух критериев в зависимости от сегмента потребителей и от основных характеристик товаров, сбыт которых стимулируется. Чем более общий характер имеет публикуемое сообщение, тем больший тираж должно иметь издание, иначе сообщение может не найти адресата. Рисунок №10 Общий характер рекламного объявления.

Почтовая реклама (direct mail). Реклама методом прямой почтовой рассылки наиболее простой, доходчивый («адресный») и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Рекламодатель должен особенно тщательно отбирать возможных адресатов. Составление картотеки адресатов является определяющим моментом в процессе почтовой рекламы. Необходимо использовать как можно больше источников информации: это продавцы, дистрибьюторы, отраслевые ежегодные справочники, клиенты. Количество «посланий» определяется конъюнктурой, но считается, что ежегодно их число не должно превышать двух-трех, главное здесь не допускать «пресыщения» адресата. Специализированные ежегодные справочники. Предприятию необходимо присутствовать в возможно большем числе специализированных справочниках (по отдельным отраслям, по особым видам техники) иначе может получится, что предприятие как бы не существует. Полезно выступить в роли заказчика на рекламных страницах или на вкладышах, прилагаемых к справочникам. Преимущество здесь в том, что эта информация постоянно доступна, она существует, пока есть справочник. Распространение образца. Прекрасным средством, чтобы компанию и ее продукты запомнили, служит распространение среди клиентов, потенциальных покупателей, дистрибьюторов небольших сувениров: пресс-папье, блокнотов, зажигалок, носящих марку фирмы [2, стр. 247-253]. Стимулирование сбыта, сервисная политика и прямые продажи.