Разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок

на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Промышленные и сбытовые агенты - промышленные агенты работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг продукции. Закупочные конторы самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Аукционы вид деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме-производителю товаров или услуг приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются: - особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупки товаров, требуемые часы работы магазинов, объем услуг торгового персонала и др.; - возможности самой фирмы-производителя - ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства; - характеристика товара - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию и т.д.; - степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - их число, концентрация, сбытовая стратегия и политика, взаимоотношения в системе сбыта; - характеристика и особенности рынка фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей и т.д.; - сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структура каналом сбыта [4, стр. 213-219]. 2.5. Продвижение товара на рынок Продвижение товара на рынок включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, формирование спроса, сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, работу со средствами массовой информации и др. Основными элементами, составляющими систему мер формирования и стимулирования спроса на рынке, являются реклама, средства стимулирования сбыта, прямые продажи и паблисити. Реклама и ее виды занимают особое место. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу формирование спроса и стимулирование сбыта. Реклама это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупки [4, стр. 224-225]. Формирование спроса и стимулирование сбыта занимают особое место в производственно-сбытовой сфере предприятия. Реклама самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. Реклама помогает торговому персоналу, способствует сокращению издержек на реализацию продукта, но при условии, что действия персонала соответствуют стоящей пере ним задаче. Например, рекламе никто не поверит, если торговый персонал не старается убедить покупателя в преимуществах предлагаемого продукта. Совокупность действий по организации рекламы, стимулированию продаж, отношений с общественностью и т.д. определяется с учетом целей фирмы, которые зависят от ее общей политики. Можно поставить перед собой следующие цели: - повышение собственной популярности; - создание ей определенного имиджа (точность, быстрота); - укрепление привычных связей с постоянными клиентами; - увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов; - привлечение новых клиентов посредством увеличения начального спроса; - увеличение косвенным образом эффективности работы торгового персонала. Нужно иметь хорошую информацию о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене, следует выявить причины покупок [2, стр. 241-242]. Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы (предприятия). Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им. Основными видами рекламы является товарная и престижная реклама. Главная задача товарной рекламы формирование и стимулирование спроса на товар. Товарная реклама, информируя покупателя, создавая определенный образ товара, нацеливая покупателя на его приобретение, создает спрос на товар. Существует множество определений понятия товарной рекламы. Остановимся на двух из них: 1. Товарная реклама любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т. п. 2. Товарная реклама коммерческая, т.е. обслуживающая сферу рыночных отношений, пропаганда потребительских свойств товаров и услуг. Главная задача формирования спроса добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». Реклама и другие мероприятия формирования спроса должны показать товар с позиции покупателя, т.е. рассматривать товар как бы его глазами. Покупателю следует сообщать: о существовании товара на рынке; о потребителях, которые этот товар удовлетворяет. Если речь идет о товарах производственного назначения, особенно важно представить данные о социально-экономических особенностях, а чисто технические свойства подавать как справочный материал. С помощью мероприятий формирования спроса в сознании потенциальных покупателей создается положительный «образ товара». Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом специфическими формами мероприятий формирования спроса могут быть: - внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс); - рассказ о специфических свойствах товара; - доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара; - репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом. К числу мероприятий формирования спроса относятся: - подготовка и размещение рекламных посланий в прессе; - участие в выставках и ярмарках; - бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание; - публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе; - проведение пресс-конференций и т. д. [5, стр. 230-233]. Престижная, или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы создание среди общественности и, прежде всего, активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции. Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышение