Организация рекламной деятельности на фирме в условиях рыночных отношений

работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений. ОТЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах. 1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. 2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. 3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. 4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. 5. Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. 6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. 7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. 8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные 9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

Решения о средствах распространения информации Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1. принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2. отбор основных видов средств распространения информации; 3. выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4. принятие решений о графике использования средств рекламы.

Оценка рекламной программы Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами. ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности.

6.Организация рекламной деятельности в ООО “Integrated Technical Vision”.

ООО “Integrated Technical Vision”. 252142, Украина, Киев, б-р Вернадского, 79-а. тел. 444-34-43, 450-39-38 Факс. 450-45-87 Тип фирмы: разработчик-производитель. Тип выпускаемой продукции: приборы приемно-контрольные охранно-пожарной сигнализации, системы контроля и видеонаблюдения. Информация о фирме: 5 лет на рынке охранных систем. Хорошо зарекомендовала себя в области приемно-конрольной аппаратуры. Продукт: Прибор приемно-контрольный MAX-4. Информация о продукте: Новая технология, позволяющая полностью контролировать доступ в помещения, возникновение возгорания. Продукт представляет интерес для мелких объектов, как автономных, так и со сдачей на пульт охраны. Цель рекламной компании: продвижение данного продукта на рынок, занятие лидирующего места среди отечественных приемно-контрольных приборов. 1. Выбор целевой аудитории: Сегментация рынка охранных систем показывает, что наиболее приемлемой является четырехуровневая система потребителей охранных систем: Первый уровень Частные квартиры и дома. Второй уровень мелкие офисы. Третий уровень - магазины. Четвертый уровень - Предприятия средних размеров и филиалы банков.

2. Решения о бюджете: Фирма располагает маркетинговым бюджетом в $350.000 Стоимость рекламной кампании - $25.850 Стоимость продукта $100

СтоимостьТребуетсяЗатратыУчастие в выставке1 кв. м выставочной площади - $400 Разработка имиджа товара - $500 Дизайн -$500 40 кв. м $16000

$500 $500Ролик на телевидении1 мин -$10.000 2 ролика по 5 сек Тематическая передача$1.500Ролик на радио1 мин - $1.0006 роликов по 10 сек$1.000Реклама в журналеОбъяв 1/4 стр.-$5004 объявлен. по 1/8 стр.$1.000Реклама в газетеОбъяв 1/2 стр. -$6008 объявлен. по 1/2 стр.$4.800Листовка1 лист - $1/41000 листов$250Комп. Сеть Создание страницы -$200(регистрация) + $100 (дизайн) 1 Web страница $300 Итого:$25.850

3. Структура рекламной кампании: Для более успешного выхода на рынок и рациональности рекламной кампании следует создать отдел по проведению рекламной кампании.

Отдел проведения рекламной кампании.

Центральная группа по управлению и контролю рекламной кампании (включает в себя сотрудников занимающихся калькуляцией расходов)

Рабочая группа по связям с прессой и размещению рекламы Рабочая группа по организации выставочных стендовРабочая группа по проведению конференций и семинаров Подразделение справочной информации и работы с клиентамиПодразделение по разработке фирменного стиля продукта Время проведения рекламной кампании: январь-май 1998 года. Выбор времени обусловлен тем, что на данный период приходится наибольшее число крупных выставок охранных систем (в частности “Security 98” - крупнейшая выставка охранных систем). Ввиду узкой ориентированности продукта следует отметить необязательность учитывания демографических заинтересованностей данным продуктом. Отдел должен разработать рейтинг эффективности подач информации. Рейтинг эффективности: 1.Участие в выставке (организация собственного стенда) Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд представителей всех четырех уровней. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения