Разработка и вывод нового товара на рынок

разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 1). Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

Таблица 1 Факторы успеха нового продукта Факторы успеха%Адаптированность продукта к требованиям рынка 85Соответствие продукта особым возможностям фирмы62Технологическое превосходство продукта52Поддержка новых продуктов руководством фирмы45Использование оценочных процедур при выборе новых моделей33Благоприятная конкурентная среда31Соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта15Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком. Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых продуктов, производимых японскими и британскими фирмами (табл. 2, в которой п означает число опрошенных фирм). Из таблицы видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха. Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые большей адаптации к запросам потребителей.

Факторы успеха новых продуктов, выявленные на британском рынке

Факторы успехаПроцент фирмЯпонских (п = 116)Британских (п = 86)Хорошая адаптированность к потребностям69,875,6Превосходство над конкурентами:

По качеству79,359,3По дизайну69,845,3По соотношению достоинства/цена58,661,6По конструкции55,248,8Весьма конкурентная цена41,427,9Адаптированность к возможностям фирмы39,734,9Уникальность36,229,1Эффективный маркетинг27,625,6Глубокий анализ рынка27,618,6Большой объем рынка20,716,3Синергия производство/маркетинг16,418,6Уклонение от рынков с высокой конкуренцией

И удовлетворенными покупателями7,810,5Уклонение от динамичных рынков с частой

Сменой товаров2,64,7 Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить специально. Ниже приводится вопросник, вопросы из которого могут быть использованы при проведении маркетинговых исследований конкретных видов товаров: Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)? Насколько силен имидж марки у товаров фирмы? Какие улучшения были внесены в товары? На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки? Знаете ли Вы специфические требования, предъявляемые к Вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов? Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных сегментов? Возможна ли адаптация характеристик Вашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов? Знаете ли Вы, на какие рыночную долю и объем продаж Вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и Вашими производственными возможностями? Собираетесь ли Вы после изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка? Имеете ли Вы систему послепродажного обслуживания продукта? Собираетесь ли Вы создать систему послепродажного обслуживания продукта? Собираетесь ли Вы включать стоимость послепродажного обслуживания в цену товара? Выпуск новых продуктов необходим для достижения успешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции. Однако разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем риска, составляющими которого являются технологический, рыночный и стратегический риски. Технологический риск. обусловлен технологической инновацией, необходимой для технической осуществимости нововведения. Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для использования нового продукта. Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска. С этой точки зрения можно выделить четыре уровня риска: рынок и технология известны минимальный уровень риска, так как фирма опирается на свою компетентность; новый рынок, но известная технология риск в основном коммерческий, зависит от нетехнологических инноваций; рынок известен, однако технология новая риск в большей степени технический, определяется технологическими инновациями; новый рынок и новая технология максимальный уровень риска, связанный с суммированием всех рисков. Исследования, проведенные Booz, Alien and Hamilton (1982), показали, что уровень провала новых продуктов, недавно введенных на рынок, составляет от 33 до 35%. Результаты исследований Crawford (1978) свидетельствуют, что неудачу терпят 2025% товаров промышленного назначения и 3035% товаров личного потребления. Опрос 138 фирм, осуществленный The Association of National Advertisers (1984), дал следующие результаты: неудачу терпят 27% расширения существующего ассортимента, 31% нововведений торговых марок и 46% собственно новых продуктов. Эти данные характеризуют рассматриваемую проблему лишь частично, поскольку многие проекты отбраковываются на стадии предварительной оценки в результате нехватки фондов, идей, времени. Риск усугубляется тем, что в связи со значительным влиянием технологических изменений сокращается жизненный цикл новых продуктов. Поскольку ресурсы, выделяемые на разработку и осуществление инноваций, оправданны только в той мере, в которой они приводят к достижению целей компании, необходим анализ ранее осуществленных нововведений, позволяющий выявить ряд факторов, которые имели место в случае провала новых продуктов и в случае успешных нововведений. По данным Hopkins & Bailey, в зависимости от влияния различных факторов причинами провала новых продуктов являются: недостаточный анализ рынка 45%; дефекты продукта 29%; недостаток эффективных маркетинговых мероприятий 25%; чрезмерно высокие издержки 19%; действия конкурентов 17%; недостаток поддержки при выведении товара на рынок 14%; производственные проблемы 12%; другие причины 24%. Ряд исследований (Booz, Alien and Hamilton (1982), Cooper R.G. (1988), Твисс Б. (1989), Edgett S., Shirley D., Forbes G. (1992)) показали сходные результаты, в соответствии с которыми ключевыми факторами успеха являются: превосходство