Маркетинг потребительских товаров

- нормативный (лет) - фактический (лет)

10 20

10 20

10 203.Срок морального износа товара (лет)2134.Уровень удовлетворенности покупкойсредняянизкаявысокая5.Уровень соответствия товара ожиданиям потребителячастично соответствуетчастично соответствуетсоответствует6.Желание повторить покупкусреднеенизкоевысокое7.Желание купить вместо данного товара что-то новоедовольно низкоедовольно высокоенизкое8.Рекомендации и предложения по усовершенствованию товара, высказанные потребителямиоснастить телевизор функцией пространственного звучания; обеспечить прием телетекста; повысить функциональность пульта ДУдобавить отсутствующие сервисные функцииповысить надежность в эксплуатации; обеспечить возможность раздельной установки параметров изображения и звука для каждого канала; добавить игровые функции; повысить удобство пульта ДУ 2. сегментирование рынка по потребителям и товару Сегментирование рынка - один из важнейших инструментов маркетинга, позволяющий анализировать запросы различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров. Объектами сегментации могут быть потребители, товары и сами фирмы. Как правило, сегментирование рынка осуществляется в рамках политики целевого маркетинга, предполагающего изучение и удовлетворение запросов различных потребительских групп или комплексов маркетинга. В зависимости от производственных возможностей и ресурсов фирмы, идея целевого маркетинга реализуется в виде стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга. Последние различаются между собой количеством обслуживаемых сегментов. В рамках данного курсового проекта методика маркетингового исследования товара и разработка элементов комплекса маркетинга будет проводится на основе концентрированного маркетинга, что наиболее соответствует условиям проектирования. При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования и расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента. 2.1. Модель графической сегментации рынка Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Задача данного этапа - выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей, которые обуславливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей. Какого-то единого метода сегментирования не существует. В данном курсовом проекте предположим возможность сегментирования рынка потребителей телевизоров на базе следующих факторов: 1) Уровень годового дохода семьи; 2) Искомые выгоды; 3) Тип потребителя.

Данная сегментация представлена графически на рис. 1.

Рис. 1. Модель графической сегментации рынка потребителей телевизоров Итак, в данном курсовом проекте выбрана сегментация рынка потребителей в зависимости от трех факторов: · Уровень годовых доходов семьи. Принята следующая градация - низкий (до 20 тыс. руб.); средний - (20 - 50 тыс. руб.); высокий - (свыше 50 тыс. руб.). Выбор данного фактора в качестве базы для сегментирования основан на объективном различии потребителей (да и вообще всех граждан) по доходам, установившемся и довольно четко определившемся в последние годы; · Искомые выгоды. В данном случае выдвинуто предположение, что выгоды, которые люди ожидают от телевизоров, подразделяются на надежность (то есть главное для потребителей - качественный и долговечный телевизор, который может исправно эксплуатироваться в течение долгих лет), многофункциональность (основное требование - оптимальное оснащение товара сервисными функциями) и экономию затрат (главная задача - истратить на покупку как можно меньшую сумму денег, пренебрегая при этом различными техническими и эксплуатационными характеристиками); · Тип потребителя. Для анализа выделены такие типы, как потребитель-консерватор (то есть человек, с консервативными привычками и вкусами, предпочитающий в угоду им пренебречь не только требованиями моды , но и своим финансовым положением), потребитель-либерал (который не гонится принципиально за современностью элементов дизайна и конструкции товара, но в то же время ищет приемлемой сервисной оснащенности, удобства в эксплуатации покупки) и потребитель-новатор (способный в угоду моде и постоянно навязываемым изготовителями новшествам и инновациям поступиться качеством, а ,зачастую, и ценой вожделенной покупки).

2.2. сегментация рынка по параметрам продукции Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение при планировании выпуска и сбыта новых изделий, так как позволяет анализировать, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителей и насколько конкурирующие предприятия позаботились об удовлетворении пожеланий клиентов при разработке своих изделий. При этом необходимо определить, во-первых, для каких групп пользователей предназначено данное изделие и в каких целях оно может использоваться и, во-вторых, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для конкретных потребителей, и над усовершенствованием которых предстоит работать. Решить поставленные задачи можно методом однофакторных или многофакторных моделей, причем в данном курсовом проекте для этого используется именно многофакторная модель. Многофакторная модель сегментирования рынка по продукту имеет место, когда модели изделия классифицируются по совокупности нескольких признаков одновременно, например, техническим характеристикам, уровню предоставляемого сервиса, цене, гарантиям изготовителя, каналам сбыта и оценивается восприятие уровня этих характеристик потребителями (либо наличие характеристик согласно паспортным данным) у различных моделей исследуемого товара. Общая схема многофакторного сегментирования рынка телевизоров по продукту приведена в таблице 4. 2.3. выбор целевого сегмента рынка Из большого количества сегментов (27 шт.), на которые выше были разделены все потребители рынка телевизоров следует описать степень привлекательности некоторых из них и специфику требований, которые данные группы потребителей предъявляют к товару. Так, у потребителей, принадлежащих к сегменту «новатор - высокий уровень дохода - качество» основное требование к товару - его новизна. Новатор будет стремиться приобрести на рынке самую качественную вещь последней модели, тем более, что это позволяет его финансовое положение. Причем ему не важно, как долго прослужит покупка, ему важно обладать ею в данный момент. То есть телевизор у таких потребителей заменяется вследствие его морального износа, а не физического. Работая на данный сегмент фирма может встретиться с низким уровнем текущего сбыта из-за малого количества потенциальных потребителей, значительными темпами роста предприятия из-за возможности получать высокую