Маркетинг потребительских товаров

Министерство общего и профессионального образования РФ

Кафедра экономики и предпринимательства

Маркетинг потребительских товаров

курсовой проект

Дисциплина: Маркетинг Выполнил студент гр.ЭЗ-3716 /./

Направление: Менеджмент

Руководитель: /./ Дата защиты: ______________ Оценка: ___________________

Курган 1999 г.

содержание ВВЕДЕНИЕ 1. ВЫБОР И ОПИСАНИЕ ТОВАРА 1.1. ОЦЕНКА ТОВАРА ПО ПАРАМЕТРАМ 1.2. ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРА В ПОТРЕБЛЕНИИ 5 1.3. ХАРАКТЕРИСТИКА РЕЗУЛЬТАТОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ 6 2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ И ТОВАРУ 7 2.1. МОДЕЛЬ ГРАФИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА 7 2.2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ПАРАМЕТРАМ ПРОДУКЦИИ 9 2.3. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА РЫНКА 9 3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА И ЗАПРОСОВ ПОТРЕБИТЕЛЯ 11 4. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА 16 5. ЭТАПЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 25 5.1. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМИ ЗАПАСАМИ 25 5.2. УПАКОВКА 25 5.3. СКЛАДИРОВАНИЕ 26 5.4. ОТГРУЗКА И ТРАНСПОРТИРОВКА 27 5.5. ОБСЛУЖИВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ 27 6. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РЕКЛАМЫ 29 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 33

введение Для того, чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п. каждый субъект рыночных отношений должен прибегнуть к маркетинговым исследованиям. Крупные компании ежегодно заказывают проведение трех-четырех таких исследований, а мелкие делают это реже, но все же с неизменной регулярностью. Целью данного курсового проекта является освоение методики проведения маркетингового исследования. Задачами курсового проектирования являются: 1) Разработка товарной стратегии фирмы; 2) Проведение рыночного исследования, сегментация рынка по типам и сортам продукции, по характеристикам покупателей-пользователей; 3) Выбор стратегии маркетинга и определение ожидаемой эффективности. В качестве методологии курсового проектирования используется системный подход. Системный подход с точки зрения маркетинга означает, что в сфере маркетинговой деятельности могут быть выделены подсистемы, которые обладают собственной целью, зачастую отличающейся от глобальной цели, стоящей перед экономической системой в целом. Проект выполняется с привлечением методов системного анализа в виде экспертных опросов, построения дерева целей, имитационного моделирования. 1. выбор и описание товара Из перечня непродовольственных товаров народного потребления выбраны цветные телевизоры с диагональю экрана 21 дюйм: 1. MECHEL 219D7SM 2. HYUNDAI TV-2100A MK8 3. LG CF-21F30 Применительно к данным моделям телевизоров и будет проводиться дальнейшее исследование. 1.1. Оценка товара по параметрам Как правило, модели одного и того же товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать модели товаров по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система показателей формируется на основе сведений, приведенных в паспортных данных изделия и восприятия пользователем потребительских свойств товара. Описание моделей товара проводится с помощью табл. 1 и табл. 2. Таблица 1 Оценка товара по параметрам № п/пНаименование параметраМодели товараMECHEL HYUNDAILG1.Оценка объективных параметров товара1.1.Уровень качествавысокийсреднийсредний1.2.Материал изготовлениясплавы пластмассы и металловсплавы пластмассы и металловсплавы пластмассы и металлов1.3.Цветчерныйчерныйчерный1.4.Вес модели (кг.)2117201.5.Диапазон рыночной цены (тыс. руб.) 2,7-3,0 2,6-2,9 3,5-3,81.6.Общий внешний видсовременныйвесьма старомодныйвесьма современный1.7.Уровень сложности конструкции и ее особенности по сравнению с другими моделями изделиясреднийнизкийвысокий1.8.Основные технические характеристики изделия1.8.1.Принимаемые системыPAL, SECAM B/G, SECAM D/KPAL, SECAM B/G, SECAM D/K, NTSC (VCR playback)PAL, PAL-I, SECAM B/G, SECAM D/K, NTSC (VCR playback), PAL-60Hz (VCR, computer, games)1.8.2.Диапазон каналовVHF: 1 - 12 UHF: 21 - 69VHF: 2 - 12+catv UHF: 21-69VHF: 1 - 12 UHF: 21 - 691.8.2.Громкоговоритель2Вт. - 1шт.1Вт. - 2шт.2Вт. - 2шт.1.8.3.Источник питания220-230В 50Гц220-230В 50Гц220-230В 50Гц1.8.4.Потребляемая мощность90Вт90Вт90Вт1.8.5.ТерминалыSCARTAV-вход/выход, SCARTAV-вход/выход2.Оценка рыночных параметров товара2.1.Конкурентоспособность товарасредняянизкаявысокая2.2.Удобство покупки и транспортировкинет ручек на коробке - низкоенет ручек на коробке - низкоевысокое2.3.Привлекательность упаковкисредняясредняясредняя3.Оценка товара в процессе потребления3.1.Уровень прочностисреднийсреднийсредний3.2.Частота возникновения поломок в процессе эксплуатации0,150,160,63.3.Качества товара, способствующие покупке и потреблениювесьма прост в эксплуатациинизкая ценаМного-функциональность3.4.Качества товара, препятствующие покупке и потреблениюнеудобный пульт ДУочень малое функциональное оснащениевысокая цена3.5.Качества товара, которые больше всего нравятся потребителямхороший, прямоугольный и довольно плоский экрандовольно удобный пульт ДУ наличие меню, наличие функции Surround3.6.Частота дефектов при покупке товара0.0080,010,0113.7.Затраты на эксплуатацию (руб/год)505050 1.2. характеристика товара в потреблении На сегодняшний день на рынке предлагается очень большое количество телевизоров различных моделей, которые коренным образом различаются по цене (от 400 руб. - до 17 тыс. рублей), качеству (от дешевых китайских “переносных” телевизоров (напр. Elekta) до топовых моделей телевизоров класса Hi-Еnd ведущих мировых фирм-производителей) и внешнему виду (стандартные “черные ящики” и суперсовременные телевизоры космического дизайна выполненные из натуральных пород дерева или из материалов, синтезированных благодаря достижениям НТП). Потребители в современных условиях характеризуются большой разницей в получаемых ими доходах и, поэтому, имеет место спрос как на самые дешевые и (как правило) ненадежные марки телевизоров, так и на самые дорогие, хотя, безусловно, они и не по карману большинству людей. Наибольшей популярностью у покупателей пользуются телевизоры средней ценовой категории, к которой относятся и модели, рассматриваемые в данном курсовом проекте. Приобретенные телевизоры используются обычно около 5 часов ежедневно. Таким образом можно рассчитать примерную величину годовых затрат на эксплуатацию рассматриваемых моделей телевизоров. Принимая во внимание, что их потребляемая мощность одинакова (90 Вт (т.е. 0,09 Квт)), получаем: [(0,09кВт х 5ч.) х 365дн.] х 0,3 руб. 50 руб. Уровень приспосабливаемости к товару высокий, так как обычно для того, чтобы понять принципы его использования достаточно ознакомиться с инструкцией по эксплуатации. Покупка телевизора является вынужденной, потому что трудно представить себе полноценную жизнь без него. Срок замены товара составляет приблизительно 7 лет.

1.3. характеристика результатов потребления Таблица 2 Характеристика результатов потребления № п/пНаименование параметраМодели товараMECHELHYUNDAILG1.Уровень обеспеченности товаром , %6582.Сроки физического износа товара: