Маркетинг как концепция управления

лишь на 20% - его основными характеристиками. Каждый продукт живет на рынке определенное время и имеет свой жизненный цикл. Этот жизненный цикл, как правило, делят на пять стадий: 1. Внедрение на рынок - объем продаж относительно невелик. Реализация может не приносить прибыли; довольно велики затраты на маркетинговые исследования (тем не менее, они себя оправдывают). Объем выпуска относительно невелик. 2. Рост объема продаж - спрос на продукт увеличивается. Отмечается рост прибыли, относительная доля затрат на маркетинг падает. На данном этапе объем выпуска целесообразно увеличивать в соответствии с увеличением спроса. 3. Зрелость - тенденция роста продаж сохраняется, хотя темпы роста замедляются. На этом же этапе объем продаж достигает максимума. Усиливается конкуренция. Возможно вынужденное снижение цен. Повышаются затраты на маркетинговую деятельность. 4. Насыщение - объем продаж падает, новых покупателей практически падает. На этой стадии возможна модернизация, усовершенствование продукта, что способствует значительному продлению этой стадии. 5. Спад - резкое снижение объема продаж. В конце стадии продукт снимается с производства. Продолжительность по времени жизненного цикла в целом и его стадий в частности различна. Это зависит от специфики продукта. Переход от одной стадии к другой происходит достаточно плавно. Маркетинговая служба предприятия должна следить за изменениями ситуации на рынке, объемами продаж и прибыли и вносить изменения в программу маркетинга. Особенно важно не «проспать» четвертую и пятую стадии - держать на рынке устаревший продукт невыгодно как с точки зрения прибыли, так и с точки зрения престижа марки. Необходимо вовремя начать разработку нового продукта, который впоследствии сможет заменить на рынке устаревший аналог. В большинстве случаев этот момент приходится на четвертую стадию, а в некоторых случаях (например, в наукоемких производствах) разработку нового продукта целесообразно начать еще на третьей стадии жизненного цикла «старого» продукта. Разумеется, эта схема подходит не ко всем продуктам: некоторые товары не пользуются спросом, в этом случае их приходится снимать с производства, едва выпустив на рынок. Другой продукт, напротив, пользуется настолько высоким спросом, что едва поступив в продажу, приносит огромные прибыли. Необходимо также учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на разных стадиях жизненного цикла. Многие компании выпускают и продают различные продукты, которые в одно и тоже время находятся на разных стадиях жизненного цикла. Преимущества такой политики очевидны - если один продукт перестает приносить прибыль, то производство другого в то же время может быть вполне выгодным и компенсировать убытки. Одним из важнейших критериев оценки эффективности деятельности той или мной компании на рынке является показатель «рыночная доля». Он характеризует долю продаж определенного продукта данной компании в общем объеме продаж аналогичных продуктов, осуществляемых компаниями-конкурентами. Смысл понятия заключается в том, что компания, имеющая большую долю на рынке, имеет соответственно и большие масштабы производства. Вследствие этого себестоимость продукта снижается, что при равных с конкурентами ценах дает более высокую, чем у конкурентов, прибыль. Понизив цену на продукт такая компания может «запросто» вытеснить с рынка многих конкурентов. Именно это является причиной слияния компаний-конкурентов с относительно небольшими рыночными долями. В качестве классического (но современного) примера в данном случае можно привести компанию «Microsoft», одного из крупнейших на данный момент производителей программного обеспечения. В начале своей деятельности компания с выгодой использовала положение дел на рынке (в то время рынок программного обеспечения для персональных компьютеров только начал формироваться). Компания стала выпускать качественную продукцию. Вскоре Microsoft: получил выгодный заказ от компании «IBM». Сотрудничая с IBM, компания добилась популяризации своей продукции. Благодаря удачной маркетинговой деятельности, компания стала завоевывать все большую долю рынка, поглощая при этом более мелких конкурентов. В результате компания добилась получения сверхприбыли и практически стала монополистом в своей сфере деятельности, а глава компании Билл Гейтс, на данный момент, по информации некоторых источников, является самым богатым человеком в мире. И здесь вполне уместно подчеркнуть важность продуманной маркетинговой политики компании.

Цена.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Серьезные компании не продают продукт по максимально высокой цене, что могло бы дать сиюминутную высокую прибыль, а проводят гибкую ценовую политику, что приводит к обеспечению стабильной нормы прибыли на протяженности всего жизненного цикла продукта. Излишне высокая цена, разумеется, сокращает спрос. Компания должна продавать продукт по цене, приемлемой для потребителя, а не по той, по которой ей хотелось бы продать свой продукт. Производитель встает перед выбором - либо сокращать издержки производства, либо получать низкую прибыль или терять спрос.

Средства продвижения товара на рынок. Если компания выпускает продукцию производственно-технического назначения, то круг покупателей относительно невелик. Тогда возможен контакт с наиболее перспективными потенциальными покупателями на личном уровне. В других случаях средства продвижения товара на рынок имеют неличностный характер. Основными из них являются: реклама, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д. Маркетинг тесно связан с рекламной компанией. Обычно компания проводит маркетинговые исследования рынка, находит «своего» покупателя, и воздействует на него посредством рекламы. С помощью рекламы устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о компании и ее продукции, сформировать имидж компании, дать информацию о компании и продукции. Реклама, как и другие упомянутые средства, непосредственно контролируются компанией-производителем. Кроме того, существуют так называемые вторичные средства коммуникаций, которые не контролируются и не оплачиваются компанией. К ним относятся: слухи, рекомендации (например, рекомендация серьезного престижного журнала порой приносит эффект, больший, чем от хорошей рекламы), мнения, передаваемые через средства массовой информации. Но такое представление продукта может носить и отрицательный характер. Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например внешний вид, качество, цена и т.д.

Инфраструктура. Различные компании по разному решают вопрос сбыта. Некоторые из них буквально с конвейера передают товар крупно-оптовому покупателю.