Маркетинг как концепция управления

товар, предоставляет потребителю дополнительные удобства и услуги. Здесь много зависит от рекламы, ценовой политики, гибкости производства, рыночной инфраструктуры. Таким образом можно сказать, что маркетинг - это такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей. Внешняя среда маркетинга.

Маркетинговая деятельность осуществляется в определенной внешней среде. Содержание понятия «внешняя среда маркетинга» определяется шестью факторами: · Стабильность политической системы в стране рынка, обеспечивающая защиту инвестиций предпринимателей. · Уровень жизни, покупательная способность общества; демографические процессы: · Особенности и состояние финансово-кредитной системы; инфляционные процессы; конкуренция существующая и возможная. · Правовая, законодательная система; стандарты в области производства и потребления продукции, экологические и технологические нормы. Ограничения на рекламу и упаковку (например, предупреждение о вреде курения, помещаемое на пачках сигарет, радикально изменило рынок этой продукции). · Уровень научно-технического прогресса. Наличие (отсутствие) телекоммуникационных и компьютерных систем, технологической и сырьевой базы и прочее. · Институциональные факторы (наличие/отсутствие тех или иных организаций в стране). · Географические, климатические и исторические условия, культурный уровень и традиции. Все эти элементы внешней среды маркетинга чрезвычайно динамичны и находятся вне сферы непосредственного влияния компании, поэтому необходимо постоянно отслеживать их изменения. В России сложилась особая, в своем роде уникальная внешняя среда маркетинга. Чтобы достичь успеха, компании необходимо учитывать все условия в процессе своей маркетинговой деятельности. Сегментация рынка. Как не бывает двух абсолютно одинаковых людей, так и не бывает двух одинаковых потребителей. У каждого потребителя различная реакция на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного продукта редко покупают его, руководствуясь одинаковыми мотивами. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. В терминологии маркетинга такие группы потребителей называют сегментами рынка, а процесс их выявления сегментацией рынка. Результаты маркетинговой деятельности, статистическая обработка социологических исследований деятельности компаний-производителей и торговых организаций позволили вывести закон, носящий название закона Паре то. Его смысл заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Разумеется, цифры не являются жесткими, они весьма приблизительны, но смысл закона от этого не меняется. Он касается как потребительской продукции, так и продукции производственно-технического назначения. Отсюда следует важный вывод, что производителю необходимо путем исследований рынка «нащупать» тот самый сегмент, ту группу потребителей, которые входят в эти 20%. Сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку. Можно выделить несколько классификационных признаков, используемых при сегментации рынка: 1. Социально-экономические переменные (возраст покупателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу, раса, религия и т.д.). 2. Культурные различия (например, мода). 3. Географические факторы (городское и сельское население) 4. Поведение потребителей на рынке (например, различают потребителей по количеству и качеству приобретаемых товаров). В ряде случаев используют и другие классификационные признаки. Главное, чтобы выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль. Выбор правильного принципа сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Приведу следующий пример: компания «Форд моторс», разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации автомобиля Форд - Мустанг, в качестве сегментационной базы избрала возраст покупателей. Модель рассчитывалась на молодых людей, желающих приобрести недорогой, но красивый и мощный спортивный автомобиль. Однако, когда машина была выпущена на рынок, обнаружилось, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментационной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Компания быстро приняла информацию к сведению. Модель была доработана - повысился уровень комфорта, улучшились некоторые другие потребительские качества, был доработан дизайн автомобиля, то есть модель была адаптирована к возникшим потребностям рынка. Это дало свои плоды -модель остается «бестселлером» в своем классе на протяжении более чем 25 лет не только в США, но и в некоторых других странах! Объем продаж в несколько раз превысил изначально планировавшиеся показатели. Этот пример говорит о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы. Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям: быть достаточно емким, предоставлять возможности дальнейшего роста, не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм, характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить.

3.Комплекс маркетинга. Продукт. Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты. Говоря о продукте, надо понимать, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка - очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт. Потребителя в большинстве случаев интересуют не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает грязную одежду. Следовательно конечной целью производителей моющих средств является не выпуск конкретных стиральных порошков, а предоставление с их помощью возможности качественно стирать одежду. Это необходимо учитывать и в рекламной деятельности - рекламировать, к примеру, не сам порошок, а то, как с его помощью отстирывается одежда. Это касается и других товаров. Продукт имеет основные свойства - эксплуатационно-технические характеристики, и его (продукта) окружение то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя. Как правило, на разработку и производство самого продукта с определенными свойствами тратится около 80% выделенных на проект ресурсов, и около 20% - на создание окружения продукта. Однако, выбор того или иного продукта потребителем на 80% предопределен окружением продукта, и только