Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

к случаю. Итак, главное в маркетинге двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции. С другой активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов, а именно планирование продукции, цены, товародвижения и сбыта, продвижения. Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляют собой сущность маркетинга. Именно их взаимодействие и представляет интерес для данного исследования. Для того чтобы исследовать значение внедрения маркетинга в деятельность предприятий Украины сегодня, необходимо было сделать выборку предприятий, действующих в одной отрасли. Выбор был остановлен на малых предприятиях, действующих на рынке периодических изданий Харьковской области. Обычно на различные изменения требований потребителей, а также на внедрение новшеств в рыночную деятельность максимально быстро реагируют малые предприятия. Именно по этой и другим причинам анализ эффективности внедрения концепции маркетинга целесообразно было проводить на примере малого бизнеса, значение которого в рыночной экономике очень велико. На момент проведения исследования часть предприятий, функционирующих на нем, вынуждены были прекратить свою деятельность. Таким образом, выборка представляет собой 20 предприятий, выпускающих газетную продукцию на рынке Харькова: - Арт-Мозаика; - Арт-Потеха; - Вечерний Харьков; - Время; - Все; - Город-Информ; - Городская газета; - Експрес-обява восточного регiона України; - Мое здоровье; - Мой компьютер; - Премьер; - Работа и жизнь; - Работа и образование; - Событие; - Совершенно Секретно Украина; - Теленеделя; - Телескоп; - Харьковский Курьер; - Харьков Реклама; - 7емь дней. Данная выборка состоит из малых предприятий рынка периодических изданий Харькова, 75% из которых имеют в штате 2 12 человек, 25% 13 40 человек. Предприятия относятся к различным формам собственности, однако необходимо отметить, что ни одно из них не является государственным предприятием. Большинство опрошенных фирм (50%) зарегистрированы как акционерные общества. 25% предприятий являются обществами с ограниченной ответственностью, 15% - закрытыми акционерными обществами. Также в опросе принимали участие частные предприятия (10%). Лишь 35% опрошенных предприятий имеют в своей структуре специализированные подразделения, занимающиеся маркетинговой деятельностью отделы маркетинга. При этом необходимо отметить, что лишь на 10% предприятий респонденты являлись начальниками соответствующих подразделений. Большинство же опрошенных занимали должность заместителя главного редактора периодического издания (55%). На 20% предприятий в опросе принял участие главный редактор издания, на 10% - ответственный секретарь и на 5% - научный редактор. Однако необходимо отметить, что главным условием при выборе респондента была его осведомленность о маркетинговой деятельности своего предприятия и его непосредственное участие в этой деятельности. Таким образом соблюдалось условие «4Р + 2Р», т.е. прямое участие респондента в комплексе маркетинга своего предприятия. Для анализа принципов деятельности малых предприятий, выпускающих периодические издания, была составлена анкета, ответы на вопросы которой освещали интересующие нас моменты. Опрос предприятий предоставил возможность определить стратегии, используемые ими для успешной работы на достаточно динамичном рынке.

2 ПОДГОТОВКА И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Для анализа существующих маркетинговых стратегий, их роли в деятельности фирмы необходимы данные, которые позволили бы выяснить значение маркетинга на малых предприятиях сегодня, выявить стратегию, наиболее часто использующуюся на них, и ее позитивное (негативное) влияние на деятельность фирм. Для сбора информации, необходимой для анализа, целесообразно проведение маркетингового исследования, которое представляет собой систематический сбор, анализ и интерпретацию данных, касающихся проблем маркетинга различных объектов. Проведение маркетингового исследования включает три ступени (рисунок В.1): - планирование маркетингового исследования (включает определение проблемы, цели, необходимой информации, источников получения информации и выбор техники получения информации); - сбор и обработка информации; - представление результатов (включает анализ и интерпретацию информации, а также оформление результатов исследования). Более подробно процесс планирования маркетингового исследования можно описать с помощью 5 этапов: а) Прежде всего, определяются проблемы, которые необходимо решить в ходе маркетингового исследования. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Главную проблему данного маркетингового исследования можно сформулировать так: Каково воздействие маркетинга на деятельность малых предприятий Харькова? Эта проблема возникла в связи с тем, что на данный момент в нашей стране еще широко распространено такое мнение, что маркетинг не является неотъемлемой частью деятельности фирмы. Это мнение имеет под собой два основания. Во-первых, часть предприятий действительно не используют маркетинг в своей деятельности и не считают необходимым его внедрение в ближайшее время. Во-вторых, существует ряд предприятий, которые используют маркетинг в своей деятельности изо дня в день, однако они не называют свои действия термином "маркетинг" (это может быть сбытовая деятельность, связи с общественностью и т.д.).Из главной проблемы вытекает ряд подпроблем: 1) Какую роль играет маркетинг на предприятии? 2) Обусловлена ли успешная (неуспешная) деятельность фирмы присутствием (отсутствием) каких-либо функций маркетинга в ее деятельности? 3) От чего зависят решения относительно составляющих комплекса маркетинга, которые принимают малые предприятия для приспособления к постоянно меняющейся рыночной ситуации? б) Затем определяются цели маркетингового исследования, которые вытекают из уже выявленных проблем. Цели данного исследования: 1) изучить степень внедрения концепции маркетинга в деятельность малых предприятий на Украине и барьеры, препятствующие этому процессу; 2) определить маркетинговые стратегии, которые используют украинские предприятия для приспособления к современной экономической ситуации; 3) установить взаимосвязи между степенью внедрения концепции маркетинга на предприятиях и результатами их рыночной деятельности. Достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения определенных выше проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления возможности поиска ответов на все сформулированные подпроблемы денного исследования. Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов и методов