Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

товары. Товары импульсивной покупки товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования. Товары кратковременного пользования потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования. Одним из окружения продукта является его марка. Марка это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительные цвет и шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. Очень часто потребители на основе своего мнения о продуктах фирмы формируют мнение о данной фирменной марке имидж марки. Отсутствие марки на продукте снижает его цену на 10-20%. Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые «неосязаемые активы» фирмы. Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении, по крайней мере, четыре стратегии: использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта; использовать единую марку для всех своих продуктов; использовать различные марки для отдельных групп продуктов; использовать марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов. Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализую продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразования) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция, экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государственное регулирование). Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. В качестве целей маркетинговой деятельности можно рассматривать получение приемлемой величины прибыли, увеличение рыночной доли, лидерство в области качества продукции. Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта. В конце концов, является или нет цена правильной, решает потребитель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Выделяют три подхода к определению базовых, исходных цен: - основанные на издержках; - основанные на мнении покупателей; - основанные на ценах конкурентов. Самым простым методом определения цены, исходя из издержек, является их установление на основе простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя. Однако надо помнить, что потребителю нет дела до издержек производства это забота производителя. Хочешь выжить в конкурентной борьбе снижай издержки и выходи по этому показателю на современный уровень. В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупатель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его ценностью, полезностью. На этом основан подход к определению цены исходя из мнения покупателя. На политику ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда изучение цен конкурентов важный элемент деятельности в области ценообразования. Очевидно, что при определении цены одновременно используются рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого их них может быть различным Доведение продукта до потребителя элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным для целевых потребителей. Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также для определенных товаров послепродажное (сервисное) обслуживание. Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения. Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы. Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого. Этот канал включает в свой состав независимые