Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

формирование спроса и стимулирование сбыта. Дизайн продукта является основной движущей силой в формировании потребительских предпочтений. Основная задача дизайна - сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок. 40% опрошенных фирм считают, что дизайн их продукции значительно выше аналогичной продукции конкурентов, 45% считают, что дизайн хорош, остальные 15% отметили низкую степень наличия этого конкурентного преимущества. Высокая степень обладания данным конкурентным преимуществом обеспечивается, прежде всего, важной составляющей дизайна периодических изданий фирменным стилем, создающим узнаваемость и запоминаемость конкретного издания. Фирменный стиль это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления [14, с. 59]. Таким образом, существование у предприятия своего фирменного стиля позволяет выделить продукцию из общей массы аналогичных товаров его конкурентов, что и является главной задачей дизайна продукции как конкурентного преимущества. Таким образом, все опрошенные фирмы могут отметить наличие определенных преимуществ, существующих в их деятельности для борьбы на рынке. Высокий уровень конкурентных преимуществ практически по всем переменным определяет отношение данной выборки малых предприятий к рыночно ориентированным предприятиям. Это означает, что в процессе внедрения маркетинга в свою деятельность все опрошенные фирмы прошли три этапа (агностицизм, производственную ориентацию, сбытовую ориентацию) и находятся на последнем этапе внедрения предприятиями рыночной ориентации. Анализ показал, что преимущества в области имиджа предприятия, тесных связей с потребителями являются особенно развитыми по сравнению с другими областями деятельности. При достаточно высоком качестве продукции практически у всех предприятий, дополненном развитой системой стимулирования сбыта и распределения продукции, предприятиям данной выборки и удается создавать высокий имидж своей товарной марки и компании в целом. Создание высокого имиджа предприятий является результатом целенаправленной деятельности по совершенствованию товарной, распределительной политики и политики стимулирования сбыта. В то же время, следует подчеркнуть, что хотя большинство предприятий и обладают конкурентными преимуществами в высокой степени, но есть и такие, на которых уровень развития таких преимуществ, как исследования рынка, связи с поставщиками является низким. Это свидетельствует что даже те украинские предприятия, имеющие основные характеристики рыночной ориентации, все еще обладают существенным сбытовым акцентом в маркетинговой деятельности. 8.3 Стратегические задачи фирмы Базой разработки успешной рыночной стратегии является четкое и правильное определение стратегической задачи. Большинство авторов выделяют два основных типа стратегических планов: оборонительные и наступательные, связанные с будущим ростом. Оборонительные цели включают в себя стремление фирмы удержать свою позицию на рынке противостоять основным конкурентам и предотвратить спад. Оборонительная, или удерживающая (holding), стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или у нее для проведения агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или наказующих мер со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках. В условиях нестабильной макросреды, характеризующейся экономическим спадом, растущей конкуренцией, частой сменой экономического законодательства, логично ожидать, что значительное число предприятий будет ставить перед собой оборонительные цели. Однако, в то же время, подобный тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов и т.д. Фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как незамеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению их издержек производства и подорвет позиции обороняющейся компании. Противоположностью оборонительным задачам выступают наступательные цели или цели роста. Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом рынке товаров или услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли. Однако, если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма: либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает новый товар на рынок; если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю. Практика показывает, что расширение рыночной доли и проведение агрессивной маркетинговой стратегии на рынках с высокой степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются процессу дифференциации, очень осложнено. Разумеется, стратегические цели фирмы напрямую зависят от макроэкономических факторов. В условиях коренных системных сдвигов, сопровождающихся экономической рецессией, оборонительные цели будут ставиться намного чаще, чем наступательные. Экономическая стабильность и подъем, в свою очередь, создают более благоприятные условия для выбора и реализации наступательной стратегии. Однако параллельно с этими стратегиями, которые избираются предприятием, существует вынужденная, а не выбираемая стратегия стратегия отступления. В ряде случаев по определенным видам товаров фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает: - постепенное сворачивание операций (в этом случае важно не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы); - ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса). Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства (например, для покрытия