Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

заняли нейтральную позицию относительно присутствия данной функции маркетинга в деятельности, не отметив, однако, отрицательный вариант ответа. Это связано с тем, что сегодня, в условиях нестабильной экономической ситуации для предприятий важным является выживание, а не построение стратегических, долгосрочных планов. Особенности стратегического планирования также тесно связаны с рыночной позицией, которую занимает и предполагает занять предприятие. С точки зрения рыночной позиции, предприятие может выступать как рыночный лидер, рыночный «искатель» и рыночный последователь. Рыночный лидер определяет качественные и ценовые характеристики продукта, как правило, обслуживает достаточно значительную долю рынка, обладает высоким имиджем среди потребителей и служит рыночным ориентиром для конкурентов. Рыночное лидерство является хорошей базой, как для наступательных, так и для оборонительных стратегий. Рыночный «искатель» не стремится доминировать на всем рынке, что чаще всего связано с недостатком финансовых средств, хотя в равной степени может отражать особый подход в осуществлении агрессивных стратегий по минимизации риска. Рыночный «искатель» пытается реализовать элементы лидерства на отдельных рыночных сегментах, создавая и используя конкурентные преимущества в области отдельных составных частей комплекса рыночных мероприятий. Рыночный последователь старается не отстать от своих конкурентов в формировании основных элементов рыночной политики, хотя ему, как правило, чужды стремления соперничества. Он «отсиживается» за спинами основных конкурентов, довольствуясь имеющейся рыночной долей, ориентируясь на их ценовую, товарную и распределительную политику и комплекс стимулирования. Рыночные последователи редко ставят перед собой агрессивные цели и предпочитают оборонительные стратегии [2, с.160]. На исследуемом рынке существует предприятие, издающее еженедельник «Теленеделя», являющееся рыночным лидером, определяющим и устанавливающим качественные и ценовые уровни на выпускаемую продукцию Лишь «Теленеделя» оценила цену на свою продукцию как более высокую, чем цены своих основных конкурентов. При этом продукция «Теленедели» оценена как продукция высокого качества, предоставляющая высококачественную информацию. 10% предприятий, принявших участие в опросе, можно отнести к рыночным последователям. Это предприятия, которые в своей деятельности равняются на основных конкурентов, как в ценообразовании, так и в распределительной политике. Эти предприятия на сегодняшний день полностью довольны принадлежащей им рыночной долей и не стремятся повысить ее за счет собственных исследований рынка и изменяющихся потребностей покупателей на рынке. Большая часть предприятий (85%) относятся к рыночным искателям, которые были бы не против увеличить размер своей рыночной доли. Они стремятся завоевать лидирующие позиции по какому-либо показателю если не на всем рынке, то хотя бы на своем сегменте. Однако по объективным причинам, тормозящим выход предприятия на лидирующие позиции, таким, как нехватка средств для проведения исследований или для усовершенствования продукции, они на данный момент не могут отнести себя к рыночным лидерам, на деятельность которых практически не влияет состояние дел конкурентов. Таким образом, мы видим, что процесс стратегического планирования является неотъемлемым звеном деятельности малых предприятий в сегодняшней сложной экономической ситуации. Необходимо также отметить непрерывность стратегического планирования, что особенно важно при пересмотре своих стратегических приоритетов при определении целей деятельности на ближайшее будущее. Основная часть предприятий старается сегодня не упустить достигнутого ими на рынке, но также и не теряет надежду на выход из кризиса и дальнейшее развитие рынка и отдельных его сегментов. 8.2.4 Переменные конкурентных преимуществ Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Как уже отмечалось, необходим постоянный анализ деятельности фирм-конкурентов, в частности, для поддержания конкурентоспособности своего товара. Конкурентоспособность товара - это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным. Для поддержания конкурентоспособности товара часто недостаточно исследовать требования и желания потребителей в определенный момент времени, т.к. невозможно изучить и предусмотреть все составляющие потребительской ценности товара. Поэтому фирмы прибегают к анализу деятельности своих конкурентов, их продукции и реакции потребителей на нее. Особенности рыночных стратегий предприятий связаны и отражаются в конкурентных преимуществах, которыми обладает данное предприятие. Переменные конкурентных преимуществ, выбранные нами для анализа, характеризуют различные стороны деятельности предприятия данной отрасли в рамках его комплекса рыночных мероприятий. Сюда вошли: - высокий имидж предприятия;- более тесные связи с потребителями;- тесные связи с поставщиками;- система распределения / сбыта продукции;- проведение маркетинговых исследований;- система стимулирования сбыта;- реклама;- дизайн продукта.Переменные конкурентных преимуществ включают в себя необходимые элементы, характеризующие деятельность предприятия, ориентированного на потребителя и рынок, то есть реализующего рыночную ориентацию. Переменные конкурентных преимуществ измеряются с помощью пятибалльной шкалы Ликерта. Менеджерам в ходе опроса предлагалось выразить свое согласие (несогласие) с утверждениями, касающимися наличия конкурентных преимуществ у их предприятия. Полученные в результате исследования результаты представлены на рисунке Н.1. Важное место в определении уровня конкурентоспособности товара занимают вопросы имиджа, как фирмы, производящей данный товар, так и торговых посредников фирмы, работающих по представлению и продаже товара потребителю. Особое внимание необходимо уделить такому факту, как создание имиджа для предприятий, выпускающих не только дорогую продукцию, но и для дешевых изданий. Имидж такого предприятия должен соответствовать категориям потребителей продукции [13, с. 104]. Главной задачей создания имиджа при этом должно быть закрепление в сознании «своего» потребителя положительного образа своей продукции. Показателями имиджа фирмы могут служить степень признания ее продукции на рынке, доля данной фирмы в объеме продаж данного товара на рынке, динамика роста этих продаж и т.д. 55% опрошенных предприятий считают свой имидж очень высоким, чтобы быть преимуществом в борьбе с конкурентами, 45% - высоким. Эти факты говорят о том, что продукция предприятий на сегодняшний день нашла своего покупателя и получила признание на рынке. Тесные связи с потребителями гарантируют фирме максимальный уровень удовлетворения их желаний, что в свою очередь дает шанс продукции