Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

становится одной из центральных при разработке стратегии предприятия. 8.2.3 Переменные особенностей стратегического планирования Формирование стратегии предприятия, само по себе, предполагает осуществление процесса стратегического планирования, различные стороны которого будут, с одной стороны, влиять, а с другой стороны, определять эффективность выработанной стратегии. В качестве переменных стратегического планирования мы используем стратегические приоритеты предприятия, роль маркетинга в стратегическом планировании на предприятии, подход предприятия к разработке новых продуктов и его рыночную позицию. Стратегические приоритеты предприятия в прошлом и будущем периоде тесно связаны со стратегической целью предприятия и динамикой подходов к ее осуществлению в условиях быстрых изменений макросреды. Большинство авторов выделяют три типа стратегических приоритетов: - выживание; - получение высокой прибыли в краткосрочном периоде; - завоевание выгодной рыночной позиции в долгосрочном периоде [2, с.158]. В условиях современной трансформационной экономики Украины целесообразно предполагать доминирование стратегического приоритета, связанного с выживанием, поскольку макросреда характеризуется высокой политической и экономической нестабильностью, осложненной кризисом неплатежей и крахом традиционных рынков. Предприятия, находящиеся в более благоприятном экономическом положении, в состоянии выбирать приоритет высокой прибыли в краткосрочном периоде. Выбор долгосрочных приоритетов, связанных с завоеванием выгодного положения на рынке, связан с высоким риском, поскольку, как правило, предполагает необходимость капиталовложений, окупаемость которых связана не только с компетентностью менеджеров, но и с макроэкономической перспективой. Для данного исследования мы сочли целесообразным несколько видоизменить, а точнее конкретизировать перечень стратегических приоритетов, используя следующий перечень возможных целей фирмы [4, с.320]: - обеспечение выживаемости; - максимизация текущей прибыли; - завоевание лидерства по показателям доли рынка; - завоевание лидерства по показателям качества товара (рисунок М.1). Обеспечение выживаемости становится основным приоритетом фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Однако для сложившейся сегодня в Украине ситуации характерна еще одна причина для выбора данной стратегии нестабильность экономической ситуации. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать свою коммерческую деятельность. Альтернативой обеспечения выживаемости является максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Другие фирмы выбирают в качестве своего стратегического приоритета завоевание лидерства по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям боли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга. Также фирма может поставить себе цель добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества. Экономический кризис, ворвавшийся в нашу экономику в августе, сказался на стратегических приоритетах, отмеченных респондентами - представителями исследуемых предприятий. Почти половина предприятий 45% - отметили, что сегодня , предлагая свою продукцию по конкретной цене, они преследуют цель выжить на рынке, несмотря на отсутствие прибыли. Однако 55% предприятий и сегодня стремятся завоевать лидирующие позиции на рынке. 25% опрошенных фирм сформулировали свои приоритеты в деятельности как завоевание лидерства по показателям доли рынка, а 30% - по показателям качества товара. Таким образом, из данного анализа видно, что все фирмы планируют свою деятельность на рынке на допустимо длительный срок, тем самым не стремясь к получению высоких прибылей в ближайшее время. Также необходимо отметить, что на выбор стратегических приоритетов огромное влияние оказал имеющий место экономический кризис. Многие респонденты, производя выбор варианта целей фирмы из предложенного перечня, обращали внимание на перемены, произошедшие в приоритетах их деятельности за последнее время. Стратегические приоритеты предприятия являются важной переменной, поскольку, помимо всего прочего, они ярко отражают субъективные ожидания менеджеров по поводу предстоящей динамики макросреды, которые достаточно сильно влияют на постановку стратегических задач. Следует отметить, что в научной литературе обычно для анализа приоритетов деятельности предприятий используется пятилетний период. Однако, принимая во внимание высокую скорость изменений макросреды в условиях современной Украины, мы сочли целесообразным сократить этот интервал до двух лет для большей сопоставимости результатов. После проведения опроса выявилось, что для многих предприятий достаточно сложно спрогнозировать свое ближайшее будущее. Из-за нестабильности экономической ситуации отмеченные респондентами приоритеты могут претерпеть существенные изменения, возможно даже на диагонально противоположные, в течение ближайшего времени. По этой причине сложно определить долгосрочные стратегические планы предприятий. Переменная роли маркетинга в процессе стратегического планирования на предприятии отражает соответствие стратегического плана реальным условиям рынка и возможностям предприятия, а значит и вероятность его успешности. Данная переменная также отражает то, насколько маркетинг участвует в определении долгосрочных целей предприятия, а это, в свою очередь во многом зависит от степени внедрения маркетинга на предприятии. Роль маркетинга в стратегическом планировании в данном исследовании измеряется на основе пятибалльной шкалы Ликерта, с помощью которой респондент в определенной степени соглашается с утверждением, что разработка стратегических планов как функция маркетинга присутствует в деятельности его предприятия. Практически все предприятия исследуемого рынка (95%) отметили важность разработки стратегических планов как функции маркетинга в своей деятельности. И лишь 5% выборки