Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

включать ответы на три основных вопроса: - где конкурировать, то есть определять избранные фирмой рынки; - на какой основе конкурировать, то есть характеризовать развитие предлагаемых фирмой товаров или услуг; - когда конкурировать, то есть определять временные рамки выхода на рынок и деятельности по развитию уже существующих рынков. Рыночная стратегия предприятия призвана характеризовать долгосрочные цели предприятия, обеспечивать координацию рыночной деятельности с другими видами деятельности и, наконец, согласовывать различные виды маркетинговых решений. Необходимо подчеркнуть двойственную роль рыночной стратегии предприятия, которая, с одной стороны, должна быть направлена на определение и удовлетворение нужд потребителя, а с другой стороны, на достижение предприятием конкурентных преимуществ. Рыночные стратегии должны соответствовать условиям внешней среды фирмы (с точки зрения открывающихся возможностей роста и препятствий), а также ее внутренним ресурсам и возможностям [2, с. 144]. Классификации рыночных стратегий очень многочисленны. В последнее время все большее число авторов склоняются к выделению на основе теоретических моделей гибридных стратегий поведения предприятий. Стратегия маркетинга для конкретной фирмы представляет собой сочетание деятельности по формированию спроса с деятельностью по подавлению конкурирующих фирм. Выбрав для себя на определенный период времени приоритетные цели деятельности, фирма формулирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии. Для анализа используемых фирмами маркетинговых стратегий необходимы, прежде всего, переменные, присущие характеристикам, определяющим данные стратегии. При выборе переменных для определения типов рыночных стратегий мы учитывали необходимость их тесной взаимосвязи с основными характеристиками макросреды, в которой предприятия осуществляют свою деятельность. Именно условия макросреды, в первую очередь, оказывают влияние на выбор стратегии предприятия и обусловливают необходимость ее корректировки в условиях усиливающейся нестабильности. В связи с этим переменные, избираемые для типологизации стратегий, должны отражать существенные составляющие макросреды. Макросреда рыночной деятельности на Украине в период подготовки исследования отличалась крайней нестабильностью и характеризовалась следующими чертами. Во-первых, крахом системы централизованного планирования и ростом экономической самостоятельности хозяйственных субъектов, свойственной рыночной экономике. Отмирание механизма централизованного принятия решений по поводу продуктовой, ценовой и распределительной политики, с одной стороны, поставило предприятия перед необходимостью самостоятельной разработки стратегических линий поведения на рынке по всем направлениям комплекса маркетинга, а с другой стороны, дало им такую реальную возможность. Во-вторых, характерной чертой рыночной макросреды выступало разрушение традиционных рынков сбыта и рынков сырья украинских предприятий. Одновременно происходит рост уровня конкуренции, как со стороны зарубежных производителей, доступ которым на внутренний рынок Украины практически открыт, так и со стороны независимых отечественных производителей, увеличивающих свою численность за счет продвижения программы приватизации, а также за счет создания новых предприятий. Третьей характеристикой макросреды стало быстро идущее социальное расслоение индивидуальных потребителей и дифференциация их по доходам, что обусловило изменение потребительских предпочтений в сторону роста требований к качеству товаров и усиления ценовой чувствительности. Соответственно, проблема позиционирования товаров стала одной из центральных при разработке стратегии предприятия. И, наконец, четвертой, стремительно ворвавшейся в жизнь предприятий характеристикой макросреды (уже в период проведения маркетингового исследования) стал экономический кризис, который оказал огромное влияние, как на производителей продукции, так и на потребителей, подорвав их покупательскую способность. Разработка стратегий выживания в условиях такой сложной экономической ситуации стала для предприятий жизненно важной задачей. Учитывая перечисленные выше особенности макросреды рыночной деятельности в Украине, для типологизации стратегий харьковских предприятий рынка периодических изданий мы использовали методологический подход Дж.Хулей, Дж.Линча и Д.Джоббера. Одними из основных стратегических переменных в рамках этого подхода выступают конкурентное позиционирование товаров и стратегическая (маркетинговая) задача предприятия. 8.2 Конкурентное позиционирование 8.2.1 Конкуренция и ее роль в развитии рыночных отношений Конкуренция выполняет ряд функций. Наиболее важные из них выявление и установление рыночной стоимости товаров, сведение конкретного труда к общественно необходимому. Она содействует выравниванию индивидуальных стоимостей и соответственно дифференциации размеров прибыли и рыночной доли на основе различий многих факторов производственной деятельности, в том числе и маркетинговой. На сложившихся рынках главный итог конкуренции для потребителя не столько ценовые эффекты, сколько возможность более широкого выбора товаров с учетом многочисленных льготных условий покупки. Сложность рыночной борьбы делает формы и средства конкуренции важным объектом маркетинга. Важнейшими переменными рыночной стратегии является позиционирование товара по качеству и цене. Безусловно, понятие позиционирования включает в себя большое количество факторов, однако цена и качество товара являются одними из наиболее важных, принимая во внимание тот факт, что украинские потребители являются чрезвычайно чувствительными к цене и качеству. Позиционирование по цене и качеству может быть осуществлено на уровне выше, аналогично или ниже основных конкурентов. На стратегию позиционирования влияют многие факторы, и в частности, скорость рыночных изменений. Для последующего анализа помимо переменных рыночных стратегий мы определили также переменные конкурентных преимуществ предприятий, переменные типа обслуживаемых рынков, переменные особенностей стратегического планирования на предприятии. 8.2.2 Переменные типа обслуживаемых рынков Многочисленные опросы руководящего персонала фирм показывают, что изучение рынка стало важным направлением предпринимательской деятельности. Комплексное исследование рынка является инструментом, помогающим бизнесмену избежать ошибок, снизить риск при принятии им хозяйственных решений. Товарный рынок представляет собой систему экономических связей, во-первых, между производителями и потребителями данного товара и, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго - конкуренция. Каждая фирма проводит исследование рынка, на котором она функционирует,