Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

у некоторых носителей (например, у плакатов). Наиболее популярными для периодических изданий являются такие носители рекламы, как листовки, буклеты и каталоги. Об этом сообщили 35% опрошенных газет. Листовка представляет одностороннее или двустороннее издание, помещенное на листе относительно небольшого формата. Фирмы стараются выпускать листовки сериями, так как единая форма и элементы оформления облегчают узнаваемость товаров рекламодателя. Примером использования листовок для рекламы своего издания является раздача листовок с анонсами очередного выпуска газеты «Событие». Буклет согнутый один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит. Этот способ рекламы используется изданиями в основном при почтовой рассылке в канун праздников для одновременного поздравления и информирования потребителей о своей продукции. Плакат издание, напечатанное на относительно больших форматах. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило это название фирмы, изображение продукции, фирменный лозунг. Периодические издания используют данный вид рекламоносителей для привлечения корпоративных клиентов (например, разносят их на предприятия, в различные общественные организации), а также для проведения подписных кампаний. Наиболее глобальным и эффективным рекламным мероприятием можно по праву считать заказ комплексных рекламных проектов у специализирующихся фирм. Данный вид рекламной кампании самый дорогостоящий, но при правильной оценке своих целей и возможностей позволяет фирме достичь огромных результатов. 25% опрошенных предприятий, зная эффективность данного метода рекламы, смогли изыскать средства и позволить себе проведение глобальной рекламной кампании. Суть проведения комплексного рекламного проекта заключается в том, что рекламная фирма находит оптимальное соотношение используемых в проекте перечисленных выше средств рекламы для конкретного периодического издания. В качестве примера проводившегося рекламного проекта можно назвать рекламную компанию газеты «Теленеделя». В ней были задействованы как вышеперечисленные средства распространения рекламы (например, уличный щит, расположенный возле оживленного перекрестка в центре города), так и сувенирная реклама. Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напоминают ему о нем. В качестве сувенирной рекламы «Теленеделя» распространяла множество различных презентов, например, авторучки, блокноты, зажигалки, значки, а также футболки и кепки. Каждая фирма стремится наладить учет эффективности рекламирования своей продукции. Это позволяет ей получать информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные расчеты оправдывают себя. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечения внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.). При чем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека [17, c. 233]. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров массового потребления повседневного спроса, к каким и относятся исследуемые периодические издания. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, а также степенью привлечения внимания потребителей. Ее можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяет прогнозировать ее действенность. Итак, опрос малых предприятий рынка периодических изданий Харькова показал, что проблема своевременного доведения продукции от производства до потребителя, формирование спроса на нее с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требует использование рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров. Своевременная и исчерпывающая информация населения о различных качествах продукции является важнейшей задачей рекламы. Именно привлечение потребителей с помощью рекламы и является важнейшим преимуществом у части опрошенных предприятий, вошедших во второй кластер, рыночной целью которых является завоевание лидерства по показателям доли рынка. Их утверждение, что реклама важнейший элемент маркетинга, основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны рыночной экономики, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью. Таким образом, успех рекламы как элемента системы маркетинговых коммуникаций в настоящее время обусловлен следующими обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом. В рамках единой стратегии маркетинга реклама эффективно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт, а при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

8 РЫНОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМ

8.1 Концептуальные основы анализа рыночных стратегий фирм Рыночная стратегия связана с деятельностью предприятия по поводу достижения им в долгосрочном периоде рыночных преимуществ с точки зрения потребителя и конкурентов. Существует много различных определений рыночной стратегии, большинство из которых подчеркивает, что рыночная стратегия обеспечивает план действий предприятия по достижению рыночных целей с помощью наиболее эффективного использования имеющихся у него маркетинговых ресурсов. Более узко рыночная стратегия определяется как сформулированное заявление, определяющее направление деятельности предприятия при отборе целевых рынков, разработке и практическом воплощении комплекса маркетинга. Стратегическое заявление должно