Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, ибо, если фирма приняла эту концепцию, она может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует фирма. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует так же, как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга. Фактически нет даже общепринятого определения самого понятия маркетинга. Определения маркетинга могут быть объединены в две основные группы: классические (ограниченные) и современные (обобщенные). В классическом понимании он определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации [1, с. 71]. Эти «традиционные» определения маркетинга предполагают, что главное в нем физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим они имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью часто занимаются государственные и коммерческие организации, упускается важность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп. Главной в любом определении является ориентация на потребителя. Компании достигают своих целей, только удовлетворяя потребителя. Вместе с тем задача маркетинга не только увеличивать спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. Организации должны задаваться также вопросом, стоит ли вообще продавать данный товар или услугу, а не только могут ли они быть проданы. Широкий диапазон маркетинга был официально признан в следующем определении: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [1, с. 72]. Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды продукции наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие, какой сегмент рынка освоить. Маркетинг также позволяет понять, каким образом производитель должен организовывать процесс сбыта своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.д. Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг. Маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия, куда можно отнести изучение потребителя, мотивов его поведения на рынке, анализ самого рынка предприятия, анализ форм и каналов сбыта, изучение конкурентов и т.д. Естественно, что для отдельного, конкретно взятого предприятия в соответствии со спецификой его деятельности, степень значимости каждого из этих элементов будет различна. Мало того, соотношение основных элементов маркетинга по степени их значимости для успеха предприятия в конкурентной борьбе, достижения высоких финансовых результатов постоянно меняется во времени во всех отраслях в зависимости от изменения структуры производственных затрат и характера производственной среды, в которой оперирует предприятие. Рыночная ориентация предприятия предполагает, что вся его деятельность основана на определении нужд целевого потребителя и предложении ему продуктов и услуг, которые отличаются от соответствующих товаров и услуг конкурентов либо обладают преимуществами по сравнению с ними. Существует множество определений понятия «рыночная ориентация». Однако необходимо отметить, что рыночная ориентация предприятия невозможна без следующих трех элементов: потребительской ориентации, ориентации на конкурентов и межфункциональной координации. Потребительская ориентация представляет собой достаточный уровень понимания нужд целевых потребителей, который позволяет фирме обеспечить их желаемыми товарами и услугами. Ориентация на конкурентов означает понимание слабых и сильных сторон реальных и потенциальных конкурентов в краткосрочном периоде, а также их возможностей в долгосрочной перспективе. И, наконец, межфункциональная координация означает, что на предприятии существует координация усилий по использованию всех видов ресурсов с целью создания товаров в соответствии с нуждами целевого потребителя. Развитие рыночной ориентации связано с восприятием и использованием концепции рыночных исследований, которая представляет собой «… философию менеджмента фирмы, основанную на реализации в рамках всей фирмы в целом необходимости ориентации на потребителя и на максимизацию прибыли и на признание важной роли маркетинга в коммуникационном процессе, обеспечивающим получение информации о нуждах рынка всеми основными подразделениями фирмы» [2, с. 68]. Концепция маркетинга система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами [3, с. 14] Концепция маркетинга это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы. Сегодня маркетинг должен рассматриваться как основа бизнеса, на базе которой принимаются все остальные решения. Элементы маркетинговой концепции определяют конечный успех продукта, услуги, организации, идеи. Ориентироваться на потребителя значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги это лишь средства для достижения цели, а не сама цель. С позиций интегрированного маркетинга координируются все виды деятельности, связанной с товарами и услугами: финансирование, производство, исследования и разработки, управление запасами и маркетинг. Маркетинг содействует достижению целей, ориентируя организации на удовлетворение потребителей и предоставление желаемых товаров, услуг и идей. Необходимо понимать, что хотя концепция