Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

традиционной, вертикальной, горизонтальной и многоканальной сбытовых маркетинговых систем. Традиционная система сбыта состоит из независимых от производителя одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой распределительной системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом. Вертикальная система сбыта относительно новая форма каналов распределения, которая действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, владеет другими участниками, предоставляет привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность). Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например, при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д. Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сеть, а также через независимых посредников [11, с. 216]. Практически все фирмы рынка периодических изданий применяют в своей деятельности вертикальные системы сбыта. Система включает производителя, нескольких оптовых посредников, которые, как правило, владеют розничными точками в городе. При этом вертикальная маркетинговая система сбыта является одной из составляющих многоканальной системы, выступающей в качестве основополагающей стратегии формирования и развития каналов товародвижения на рынке периодических изданий Харькова. Итак, многоканальная система сбыта включает в себя ряд посредников, которые не зависят друг от друга, однако их деятельность направлена на достижение одной общей цели содействие в удовлетворении существующих на данном рынке потребностей. Использование предприятиями именно этой системы распределения минимизирует их финансовые затраты, снижает риски и тем самым приводит к успешному завершению процесса насыщения рынка желаемой продукцией.

7 ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Любой тип предпринимательства требует маркетинга. Исключений нет. Без маркетинга успех невозможен. Однако маркетинг для малых предприятий существенно отличается от маркетинга гигантских корпораций. Некоторые принципы могут быть очень похожи, но детали отличаются. Малые предприятия, имеющие не очень хорошее финансирование и мало денег для маркетинга, часто выбирают не обычную тактику маркетинга, а абсолютно другой подход и осуществляют маркетинг при помощи отличных идей и партизанской тактики. Партизанский подход - разумный подход для всех, кто работает на рынок, независимо от масштаба. Но для представителей малого бизнеса он является практически обязательным [16, с. 10]. Партизанская война - это тип всеобщего маркетинга. Он практически неизвестен на больших предприятиях, которые обладают достаточным количеством средств для проведения обычной маркетинговой политики. Но это преимущество не является определяющим. Малые предприятия обладают способностью действовать быстро и применять большое количество средств маркетинга. Существует множество этих средств, и партизанские методы маркетинга требуют, чтобы маркетологи малых предприятий критически изучили все способы и использовали максимум из них, а не только те, которые, по их мнению, подходят для конкретного бизнеса. Партизанский маркетинг направлен сразу на бессознательное и на сознательное. Он изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он приходит к покупателю со всех сторон. Он убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания рекламодателя. Он не оставляет места риску. Партизанский маркетинг может спасти положение и гарантировать успешное ведение дел именно там, где крупные суммы на рекламу невозможны, где дорогая продукция рекламы сокращает ограниченный капитал, где каждая гривня на маркетинг должна работать за две гривни, если не на пять, где компания, капитал и материальное благополучие зависит от риска. Большая компания может вложить деньги в полномасштабную рекламную кампанию, организованную рекламным агентством, эта же компания имеет достаточно средств, чтобы переключиться на другую кампанию, если первая оказалась неудачной. Эта роскошь недоступна малому предприятию, у которого с первого раза должно все получиться. Именно поэтому партизанский маркетинг включает в себя изучение огромного количества возможностей и использование каждой из них [16, с. 15]. У маркетинга есть много сторон, и самая приятная из них - это творчество. Маркетинг не будет творчеством до тех пор, пока он не будет осуществлять продажи [16, с. 34]. Фирма сама обеспечивает себе приход к творческому маркетингу, если начинает изобретать творческую стратегию. Такая стратегия не напоминает план маркетинга, но ограничивается только рекламой - и направлена только на рекламные публикации и телевизионную рекламу. Маркетологами была сформулирована формула для установления такой стратегии: в одном абзаце определяется цель рекламы, а также каким методом она может быть достигнута и какого типа будут рекламные публикации или телевизионная реклама. Для осуществления творческой стратегии необходимо составление творческого плана, который подскажет, о чем должна сообщать реклама. Также необходимо составить план средств, включающий конкретные средства: затраты, названия газет, радиостанций и телевизионных каналов, даты и размеры рекламных объявлений, частоту рекламирования, особенности рекламы, направления получения бесплатной рекламы. При реализации партизанского маркетинга и творческой его стороны, в частности, необходимо помнить десять заповедей, которые помогают достичь поставленных перед предприятием целей и задач [16, с. 32]. - Рынок постоянно меняется. Если фирма не учитывает это в своей каждодневной деятельности, то ей грозит потеря своей завоеванной доли на рынке. В качестве примера можно привести газету «Телескоп». Неменяющееся внешнее оформление и однотипность публикуемой информации одновременно с небольшим повышением цены отрицательно сказались на количестве читателей газеты. - Люди забывчивы. Все опрошенные предприятия согласны с данным утверждением. Они отметили, что главная цель их рекламы - напоминание о своей продукции и поддержание постоянной заинтересованности у клиентов. - Конкуренция не прекращается. Опрошенные предприятия стараются не забывать об этом, что показывает наличие у каждого из них, по их мнению, определенных конкурентных преимуществ, помогающих им выжить в конкурентной борьбе. Главным условием для победы в конкурентной борьбе на данном рынке можно назвать