Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

полученных данных показал, что все предприятия для реализации своей продукции пользуются услугами лоточной торговли. Следующим по важности является проведение подписки, используемое в качестве канала распределения продукции 65% опрошенных фирм. Только 25% предприятий при сбыте периодических изданий пользуются услугами такого в прошлом сильного посредника как Союзпечать, ныне находящегося на грани банкротства. И лишь 10% фирм отметили существование собственной сети агентов, распространяющей периодические издания потребителям (рисунок И.1). Благодаря данным, полученным в результате опроса, и был осуществлен анализ структуры и методов функционирования каналов сбыта фирм рынка периодических изданий. Известно, что выбор оптимального варианта канала товародвижения или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида точек розничной торговли, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли. Традиционно применялись три основных метода реализации изделий: экстенсивное, исключительное и выборочное распределение предприятием своей продукции на рынке. Смысл экстенсивного распределения в размещении и реализации продукции в любом предприятии розничной торговли, которое готово этим заниматься. Сегодня этот метод не утратил своего значения для фирм, выпускающих недорогую продукцию массового потребления, пользующуюся повседневным спросом. С его помощью фирма производитель выигрывает, выпуская продукцию большими сериями и делая ее доступной для многих потребителей. Исключительное распределение состоит в выборе какого-то одного торгового посредника в определенном географическом регионе, который продает продукцию предприятия. Как правило, речь идет о предоставлении ему исключительного права на реализацию продукции предприятия в данном регионе. В этом случае предприятие-посредник становится так называемым «уполномоченным дилером» предприятия-производителя. Традиционно данный метод реализации применяется в небольших городах, где изначально рынок сбыта не имеет большой емкости. При выборочном распределении продукции на рынке предприятие-изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли, которым предоставляет исключительное право реализовывать продукцию предприятия в том или ином регионе. Такие торговые предприятия также получают статус уполномоченного дилера. Обычно этот метод используется в крупных городах, где имеется достаточно емкий рынок и для организации хорошего обслуживания потребителей требуется несколько торговых предприятий. Периодические издания относятся к недорогой продукции массового потребления. Именно этот факт является определяющим при выборе метода распределения. Все фирмы, действующие на рынке периодических изданий, используют экстенсивное распределение, предлагая на реализацию свою продукцию любому предприятию, предлагающему услуги реализатора. Используя данный метод, предприятия, прежде всего, добиваются доступности своей продукции для потребителей. Выбор метода реализации предприятием своей продукции зависит как от вида изделия, так и от специфики хозяйственной деятельности в данном регионе. Часто для того, чтобы продать свой товар с наибольшей выгодой, руководство предприятия должно не только четко представлять, кому из потребителей может быть адресовано его изделие, но и знать наверняка, в каком именно месте этот потребитель будет его искать. Анализ конкретной ситуации дает возможность сделать оптимальный выбор системы товародвижения. Далее необходимо осуществить выбор непосредственно каналов сбыта. Во многих случаях выбор канала товародвижения наиболее важное решение фирмы. Для создания хороших отношений с каналами сбыта требуется длительное время. Когда они уже есть, новой фирме внедриться на рынок достаточно сложно. Координировать планирование и реализацию стратегии должны участники каналов сбыта. Если они влиятельны, существенно возрастают маркетинговые возможности производителей. Потребители предпочитают не менять сложившиеся способы приобретения товаров [12, с. 185]. Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевого рынка. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней или посредников. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала определяется по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. С точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга [12, с. 186]. Традиционной длиной канала для исследуемого рынка является наличие в нем производителя, оптовиков, розничных торговцев и потребителей. Выбор каналов товародвижения, разумеется, сказывается на расходах и прибылях. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их: соответственно она получает все доходы. Фирма, которая использует независимые (внешние) каналы, может уменьшить относительные издержки товародвижения, однако у нее меньше и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбытовые организации должны получать свою долю. В этом случае прибыль может возрасти, если сбытовые организации помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, что может добиться сама фирма [12, с. 185]. Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор типа канала распределения. Канал распределения это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций: - исследовательская работа сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена; - стимулирование сбыта создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре; - установление контактов налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями; - проведение переговоров попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения; - организация товародвижения транспортировка и складирование товара; - финансирование изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала; - принятие риска принятие ответственности за функционирование канала. Выполнение этих функций необходимо для осуществления движения товара к потребителю. Однако исполнитель этих функций однозначно не определен. Каждую из этих функций может выполнять как фирма-производитель, так и уровни канала