Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

так называемую «историю с продолжением». Суть данного конкурса заключалась в том, что на страницах десяти номеров описывалось место, где «зарыт клад». Читатель, имеющий на руках все десять номеров и знающий наш город, имел возможность первым попасть туда и получить приз. Другим примером данного метода стимулирования может быть предлагаемый газетой «7емь дней» конкурс «Угадай звезду», заключающийся в том, что на страницах каждого выпуска газеты размещается фото известной личности, несколько измененное. Для получения приза необходимо не только угадать замаскированную личность, но и первому дозвониться в редакцию газеты в определенное время. Проведение викторин и лотерей является наиболее эффективным методом стимулирования потребителей. Многие из них относятся к определенным периодическим изданиям как к одному из способов проведения досуга. Именно из-за наличия в газете каких-либо конкурсов, кроссвордов, за правильные ответы на которые предлагаются призы, покупатель часто останавливает свой выбор на конкретном издании. При воздействии приемами стимулирования на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в объемах продукции, которая берется на реализацию и т.д. У предприятий, занимающихся выпуском периодических изданий, есть большое количество торговых посредников, что, с одной стороны, затрудняет поощрительные мероприятия, но, с другой стороны, обостряет конкуренцию среди торговых посредников. Примером стимулирования реализаторов периодических изданий может служить объявление конкурса на самый большой объем реализации определенного выпуска газеты. Подобные конкурсы могут проводится как среди оптовых торговцев, так и среди розничных. Подобные конкурсы проводились несколькими наиболее крупными фирмами. Стимулирование реализаторов приносило ощутимый прирост объема реализации и, соответственно, объема прибыли. Однако сегодня в связи с тяжелым финансовым положением предприятий они вынуждены были приостановить использование данного метода стимулирования, планируя возобновление подобной практики после стабилизации экономической ситуации. К торговым посредникам предприятий данного рынка относятся также почтовые отделения связи, проводящие подписку на периодические издания. Предприятия стимулируют работников почты, предлагая им определенное поощрение за содействие в проведении подписных кампаний. Сегодня многие почтовые отделения практикуют проведение подписки на дому для удобства клиентов. Как показывает практика, при стимулировании персонала почтовых отделений каким-либо периодическим изданием количество подписчиков данного издания существенно увеличивается, что выгодно самой газете, так и предприятию связи, проведшему наибольшую агитацию подписчиков. Проведение стимулирования персонала предприятия, выпускающего периодическое издание, заключается в объявлении конкурсов на улучшение и совершенствование определенных характеристик своей продукции. Каждое издание в определенный момент времени нуждается в усовершенствованиях, и именно стимулирование подталкивает сотрудников газеты к поиску творческих решений проблемы. Основными средствами стимулирования сбыта по отношению к собственному персоналу фирмы являются премии лучшим сотрудникам, предоставление им дополнительных дней отпуска, всевозможные моральные поощрения, а также организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы. Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать: - привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно); - информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца продукции несет больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами системы маркетинговых коммуникаций); - кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта; - многие приемы стимулирования носят форму приглашения к покупке; - многообразие средств и приемов стимулирования сбыта. Наиболее эффективно применение мероприятий стимулирования сбыта в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную незамедлительную со стороны рынка. Особенно оправдано их использование на таком этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок. Значительный рост эффективности стимулирования сбыта наблюдается в сочетании с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, с рекламой. Также необходимо отметить, что во многих случаях применение приемов стимулирования практически невозможно без их поддержки другими средствами коммуникаций. Например, проведение конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории, что решается средствами рекламы. Это еще раз показывает необходимость использования максимально возможного количества элементов системы маркетинговых коммуникаций.

5.5 Личная продажа

Личные продажи представляют собой часть продвижения товаров, включающая их устное представление в беседе с одним или несколькими покупателями с целью продажи. Персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны, - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Процесс личной продажи обладает некоторыми коммуникационными особенностями, к которым можно отнести: - В отличие от основных элементов системы маркетинговых коммуникаций, рассмотренных выше, личная продажа как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель». - Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. - Личная продажа предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. - В то же время, личная продажа наиболее дорогостоящий, в расчете на один контакт, тип коммуникаций. Специфика исследуемой отрасли такова, что личной продажи в чистом виде не существует. Предприятия применяют распространение продукции бесплатно каждому потребителю непосредственно в руки. Данный способ продвижения используется достаточно часто на рынке периодических изданий на этапе выхода предприятия с новой продукцией на рынок. Персонал, нанимаемый предприятием для личного общения с потребителем, имеет возможность параллельно собирать информацию о вкусах и потребностях потенциальных потребителей, что использует фирма для придания товару оптимального соотношения содержания, качества