Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Каждая газета избрала для своего названия фирменный шрифт, который являясь оригинальным, позволяет читателям узнавать свое название не только на первой странице газеты, но и на других рекламных носителях типа календарей, футболок, ручек и др., а также появляясь на экранах телевизоров. Основными носителями элементов фирменного стиля периодических изданий являются: - сам продукт; - печатная реклама фирмы: календари (настенные, карманные), плакаты, листовки; - средства пропаганды: оформление залов и печать пригласительных билетов в фирменном исполнении для проведения мероприятий событийного характера; - сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, зажигалки, футболки, кепки, значки, блокноты, флажки; - элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы; - документы и удостоверения: пропуски и визитные карточки; - элементы служебных интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата. Фирменный стиль на сегодняшний день разрабатывается всеми компаниями, выходящими на рынок периодических изданий со своей продукцией. Его цель повысить конкурентные преимущества товара, пропагандирующий рекламный эффект, защитить товары от подделок, а также закрепить в сознании потребителей положительные эмоции, связанные с оценкой продукции. Вклад связей с общественностью в деятельность фирмы оценить достаточно трудно, поскольку их используют в сочетании с другими формами коммуникаций. Однако из перечисленных выше основных составляющих наиболее эффективным инструментом можно считать информационное спонсорство, не требующее больших финансовых затрат от предприятия и, в то же время, создающее продолжительное благоприятное впечатление на огромную аудиторию потенциальных потребителей. Связи с общественностью предполагают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между предприятием и общественностью. Необходимо также отметить, что к данной форме коммуникаций прибегают реже, чем к прочим основным маркетинговым коммуникациям, так как связи с общественностью являются менее эффективным методом продвижения продукции (рисунок Б.1). Это можно объяснить тем, что оценить положительное воздействие элементов, составляющих связи с общественностью, достаточно трудно, даже по сравнению с оценкой эффективности рекламных обращений. Однако каждая фирма понимает важность создания своего благоприятного имиджа, что в свою очередь благотворно сказывается на продвижении продукции предприятия.

5.4 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов стимулирования продаж/сбыта: - потребители; - торговые посредники; - собственный торговый персонал. Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории, применяемых на рынке периодических изданий. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные) и др. Многочисленные приемы стимулирования, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Предприятия рынка периодических изданий не часто используют данный метод стимулирования из-за относительно невысоких цен и из-за короткого периода времени реализации каждого выпуска издания. Некоторые фирмы могут позволить себе использование скидок по случаю юбилея фирмы, национального праздника или т.п. Также небольшое количество предприятий применяют такой вид скидок, как так называемые устаревшие товары, т.е. на предыдущие выпуски изданий после выхода на рынок «свежих» выпусков. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон предоставляет собой своеобразный сертификат, вручаемый фирмой покупателю и дающий право на определенную скидку при покупке конкретного товара. Немногие фирмы, функционирующие на рынке периодических изданий, прибегали к данному способу стимулирования. Однако купоны тех фирм, которые использовали его в своей деятельности, можно было найти, например, в самом издании, на страницах другого издания-партнера. Также купоны раздавались потенциальным потребителям на улицах города или рассылались по почте. В таком случае на купоне размещалась рекламное обращение, представляющее либо новый товар, либо усовершенствования в нем. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Многие фирмы, издающие газеты, именно таким образом начинают свою деятельность на рынке. Опыт показывает, что после получения нескольких номеров нового издания бесплатно, определенный процент потребителей проявляет заинтересованность в продукции и после ее поступления в продажу становится ее покупателем. В качестве приема стимулирования, направленного на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара. Использование данного приема наблюдалось на исследуемом рынке, когда предприятие «Теленеделя» выпустило в продажу очередной выпуск своей газеты, предлагая своим покупателям также бесплатно выпуск украинского журнала «Лиза». Добиваясь, таким образом, благожелательного отношения потребителей к своей продукции, фирма также обеспечивала появление новых потребителей для предприятия, предоставившего «подкрепление». Также подкреплением можно назвать предновогодний подарок читателям «Теленедели» - гороскоп, вышедший бесплатным приложением к газете. Своеобразным подкреплением можно назвать карточку клуба читателей «Теленедели», которую получает каждый подписчик газеты. Эта карта дает возможность покупки различных товаров в магазинах города с небольшой скидкой, а также получение медицинских и бытовых услуг по сниженной цене в соответствующих фирмах. Часто приемы стимулирования принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Именно этот метод стимулирования покупателей наиболее применяем предприятиями на рынке периодики. При этом на сегодняшний день проводилось и проводится огромное количество конкурсов и викторин. Наиболее популярным из них можно справедливо считать предоставление призов за правильные ответы на помещаемые на страницах изданий кроссворды. Однако многие издания стараются не ограничиваться этим. Так, например, «Телескоп» предлагал своим читателям