Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. д) В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. е) Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара, и могут быть не упомянуты их недостатки. ж) Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Многообразие видов и назначений рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. Этому посвящен раздел 5 данной работы, рассматривающий рекламу как составляющую маркетинговой стратегии.

5.3 Связь с общественностью

Связь с общественностью представляет собой неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Важной причиной быстрого и широкого распространения связей с общественностью в последние годы является то обстоятельство, что взаимное непонимание организации и ее целевой аудитории, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся организации. Этому способствует расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях «рынка покупателя»; развитие консъюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); активизация местных контактных аудиторий. Основной задачей поддержания связей с общественностью является создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы. Содержание связей с общественностью понимается по-разному, однако следует выделить основные составляющие этой деятельности: - коммерческая пропаганда; - спонсорство; - создание фирменного стиля. Наиболее актуальным является использование коммерческой пропаганды в тех случаях, когда маркетинговые коммуникации преследуют цель гармонизации фирменных интересов с общественными, способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с учетом общественного мнения. Представим основную цель маркетинговых коммуникаций при воздействии на широкое общественное мнение в несколько упрощенном виде. После проведения определенного анализа можно сделать вывод: она являет собой формирование мнения о том, что фирма производит и продает товар в интересах потребителя, а не ради получения прибыли. Прибыль представляется не целью деятельности фирмы, а следствием ее заботы о своей общественности [14, с. 27]. Основными чертами коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются: - широкий охват потребительской аудитории; - достоверность; - многообразие применяемых форм; - еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия паблисити; - ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу; - броскость, возможность эффективного представления фирмы или товара; - относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией; - повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность. Широкий охват покупателей средствами коммерческой пропаганды объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение к коммерческой пропаганде имеет форму новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Аудитория, по возможности избегающая контактов с рекламой, может заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, видового видеоролика и т.п. Несмотря на то, что редакционная площадь или время трансляции во многих случаях оплачивается фирмой, предоставившей пропагандистский материал, удельная стоимость контакта относительно невысока. Все это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в украинской рыночной практике. Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям. а) Связь со средствами массовой информации. Газеты, являясь средствами массовой информации, тесно связаны с другими средствами, такими, как телевидение и радио. Эта связь осуществляется в обоих направлениях. Например, многие издания, такие, как «Теленеделя», «Телескоп», «Событие», используют эфир местных радиостанций для ознакомления слушателей с информацией, прослушав которую вкратце, потенциальные покупатели могут изъявить желание приобрести номер газеты для получения более подробной информации. Другим примером использования связей со средствами массовой информации могут быть взаимовыгодные отношения между газетой «Премьер» и тремя харьковскими телеканалами. Связь заключается в том, что информация, предоставляемая для трансляции на телеканале, публикуется также в газете, о чем и сообщает данный телеканал. К данному направлению коммерческой пропаганды можно также отнести многочисленные интервью редакторов и журналистов, которые транслировались на каналах местного и государственного телевидения. Чаще всего эти интервью носили событийный характер. В ходе контакта с телеаудиторией фирма могла предоставить потенциальным покупателям информацию, формирующую ее положительный образ, однако носящую нерекламный характер. б) Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Мероприятие может быть связано непосредственно с юбилеем самой организации. Поводом для пропагандистского мероприятия может также стать круглое число произведенных фирмой товаров. Многие периодические издания Харькова используют данный прием коммерческой пропаганды. Так, например, газеты стараются отмечать свои дни рождения. Прошедшее не так давно празднование пятилетия газеты «Теленеделя» многими средствами массовой информации было признано лучшей вечеринкой года, собравшей огромное количество журналистов и читателей «любимой газеты». Другие газеты по мере возможностей также стараются проводить мероприятия, отмечая годовщины выхода на рынок, увеличение полосности и т.д. в) Деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направление пропаганды может быть реализовано несколькими способами. В их числе можно отметить выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби) [14, с. 30]. Данный прием коммерческой пропаганды использовался газетой «Теленеделя» во время выборов в органы городского управления. Президент холдинга «Теленеделя» был выдвинут кандидатом в депутаты по Дзержинскому избирательному округу и сегодня защищает интересы своих избирателей в городском совете.