Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

зкокачественный товар по искусственно завышенной цене. Возможно, именно из-за рискованности и невыгодности данных стратегий они не присутствуют на исследуемом рынке. Любая фирма перед определением метода ценообразования должна проанализировать график спроса на свою продукцию, также знать расчетную сумму издержек и цены конкурентов. Цена на продукцию должна быть где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса (рисунок Ж.1). Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная наличием каких-либо отличительных положительных характеристик товара. Цены товаров конкурентов дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены [4, с. 326]. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений: цена на продукцию основывается на издержках, на мнении покупателей (на основании ощущаемой потребителем ценности товара) и на ценах конкурентов. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товара. Однако не существует стандартных наценок ни для одного вида товаров, так как без учета особенностей текущего спроса и конкуренции вряд ли фирма сможет выйти на оптимальную цену. Но, несмотря на это, методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал. Однако постепенно отдельные фирмы при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов, так как если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма, в основном, отталкивается от цен конкурентов и обращает меньше внимания на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Метод ценообразования на основе уровня цен конкурентов довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли [4, с. 332]. На рынке периодических изданий Харькова большая часть предприятий 80% - при определении цен на свою продукцию используют метод расчета «издержки плюс прибыль». Именно этот факт и может объяснить минимальную ценовую конкуренцию, существующую на данном рынке. Использование этого метода имеет как позитивные, так и негативные моменты. Прежде всего, при его применении фирмы должны акцентировать свое внимание на неценовых формах конкуренции, благодаря которым они и смогут выделить свой товар из множества аналогичных. Цена на продукцию 10% опрошенных предприятий рынка основывается на мнении покупателей, т.е. на ощущаемой ими ценности товара. При использовании данного метода фирмам важно быть чрезвычайно чувствительными к сменам спроса на свою продукцию и постоянно совершенствовать свой товар, руководствуясь изменениями потребностей потребителей. Также возможен вариант предоставления специфических характеристик, в данном случае информации. Так, например, данным методом ценообразования руководствуется предприятие, издающее газету «Мое здоровье», которая является единственным харьковским изданием, предоставляющим своим читателям интересующую их информацию медицинской направленности. Именно ощущая потребительскую необходимость в данном издании, предприятие и назначает цену исходя из ценностной значимости товара. Оставшиеся 10% предприятий устанавливают цену на свою продукцию на основе уровня цен конкурентов. Поведение этих фирм адекватно их положению на рынке. Наиболее сильные предприятия, так называемые лидеры, как правило, диктуют свои условия на рынке. Более слабые, часто недавно образованные фирмы могут себе позволить ориентироваться на лидера, устанавливая цены и изменяя их после того, как это сделал лидер и его ближайшие партнеры. Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако, в то же время, она довольно опасна, так как чрезмерно сковывает инициативу фирмы. Ценообразование является одной из центральных финансовых проблем в маркетинге. Как было отмечено выше, еще до начала составления прогноза сбыта фирме необходимо позаботиться об определении правильного подхода к установлению цен на изделия, учитывающего ситуацию на рынке. Поскольку цены реализации в условиях рынка могут быть вообще не связаны с издержками производства на данном предприятии и целиком зависеть от степени конкуренции на рынке и уровня спроса на продукцию, то уже при анализе рынка предстоит определить, по какой цене могут продаваться изделия предприятия, чтобы сразу решить, стоит ли начинать или продолжать производство. Мало того, в условиях рынка возможны ситуации, когда предприятие может повышать цены на свою продукцию (обычно на какое-то время) одновременно с увеличением объемов производства продукции. Все определяется конкретной ситуацией, складывающейся на рынке, и с помощью маркетинга можно разобраться, по какому