Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

Однако следует отметить, что вряд ли можно рассматривать изменение качества, абстрагируясь от цены товара. Если фирма повышает качество товара, его полезный эффект, не меняя цены, то по существу можно говорить о ее снижении, уменьшении удельного показателя продажной цены на единицу качества, полезного эффекта. И наоборот, если фирма снижает качество товара, не меняя его продажную цену, то тем самым цена в действительности повышается, так как ее отношение к объему потребительских свойств изделия увеличивается [5, с. 163]. Итак, в современных условиях установление цен на уже существующие товары не может осуществляться в отрыве от постоянного совершенствования различных параметров продукции и повышения ее качества. Естественно, что все эти изменения должны производиться с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами и предпочтениями конкретных групп потребителей. Качественное совершенствование уже имеющихся на рынке товаров в отрыве от нужд и желаний конкретных потребителей сегодня вещь бессмысленная. В любом случае, повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, а значит, и ростом цен на продукцию. Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия предстоит выработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары. Поэтому в условиях современного рынка предприятия одновременно должны решать две, казалось бы, взаимоисключающие задачи: во-первых, обеспечивать постоянный рост качества и повышение потребительских свойств уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, постоянно снижать цены на них [9, с. 137]. Только в рамках маркетинга достижение этих целей, конечно же, вряд ли возможно. Для этого требуется еще и радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Но и без маркетинга решить одновременно обе эти задачи нельзя. При этом особое значение приобретает правильное определение общего подхода к ценообразованию на конкретные виды продукции для данного сегмента рынка. От того, какой из подходов выбрало руководство фирмы, зависит не только его конкурентоспособность на рынке, но и возможность обеспечения рентабельности производства при снижении уровня цен, а значит, и долговременная устойчивость финансового положения фирмы. Позиционируя свой товар на рынке, фирма выбирает определенную стратегию маркетинга применительно к показателям цены и качества товара (рисунок Е.1). Фирма, которая занимает ведущее положение, чаще всего, придерживается стратегии премиальных наценок, при которой высокая цена мотивирована высоким уровнем качества. Стратегия ограбления имеет место, когда продукт низкого качества предлагается потребителям по высокой цене. При стратегии низкой ценностной значимости товар характеризуется низким качеством и низкой ценой. Предложенные варианты стратегий зависят от целей фирмы, ее товара, сегмента рынка и многих других причин [10, с. 162]. Анализ данных, полученных в результате проведенного исследования, показал, что на рынке периодических изданий Харькова 30% фирм предлагают потребителям, по их мнению, товары высокого качества. Однако 10% предприятий, занимая ведущее положение на рынке, предлагают свою продукцию по высоким ценам, придерживаясь при этом стратегии премиальных наценок, а 20% предпочитают на данном этапе жизненного цикла своей продукции руководствоваться стратегией глубокого проникновения на рынок, выпуская товары высокого качества по средней цене. Большая часть (60%) опрошенных предприятий оценили свой товар как товар среднего качества. Из них 35% фирм используют стратегию среднего уровня, т.е. занимают так называемое среднее положение на рынке, предлагая продукцию среднего качества по средним ценам, а оставшиеся 25%, позиционируя свой товар, применяют стратегию доброкачественности, пытаясь при среднем качестве продукции и низкой цене на нее завоевать достаточное количество потребителей, необходимое для дальнейшей деятельности, в процессе которой, возможно, фирма будет вынуждена повысить цены. На рынке существуют также 10% предприятий, выпускающих товары низкого качества. 5% предлагают свою продукцию по средним ценам, используя тем самым стратегию показного блеска, ориентируясь на тех потребителей, которые при покупке руководствуются, прежде всего, ценой товара, по которой и относят товар к определенной категории. Другие 5% используют стратегию низкой ценностной значимости, предлагая свою низкокачественную продукцию по соответствующей ей низкой цене. На основе полученных данных можно провести параллель между потребительскими нуждами и желаниями, с одной стороны, и ценами на предлагаемые на рынке товары в различных качественных категориях. Основная часть представленных на рынке товаров (60%) предлагаются по средней цене. Производители таких товаров позиционируют их для так называемого среднего потребителя, который не собирается платить больше за товар более дорогостоящий, однако и не покупают товары более дешевые. Часть потребителей, однако, обращают внимание на качество товаров, так как в данной ценовой категории находятся товары высокого, среднего и низкого качества. Именно на них ориентируются производители, выпускающие на рынок товары высокого качества по средним ценам. Существуют также производители, руководствующиеся стратегией показного блеска, производящие продукцию низкого качества, но позиционирующие ее в средней ценовой категории. Основная же часть фирм на рынке выпускает продукцию среднего качества по средним ценам. Однако, как и на любом другом рынке, на рынке периодических изданий Харькова существуют потребители, желающие приобретать продукцию высокого качества, для которых часто цена является основным критерием при покупке. 10% предприятий и позиционируют свою продукцию для этой группы потребителей, предлагая товары высокого качества по высокой цене. Также необходимо отметить наличие другой группы потребителей, для которых качество не является главным критерием. В процессе покупки они преследуют главную цель экономию средств. Именно для них 30% фирм выпускаю продукцию по низкой цене. Часть предприятий при этом предлагают продукцию среднего качества для завоевания достаточной рыночной доли, а 5% производят продукцию низкого качества, позиционируя ее по соответствующей цене. Ни одна из опрошенных фирм не отметила использование в своей деятельности стратегий повышенной ценностной значимости и ограбления. Отсутствие данных стратегий на рынке сегодня объясняется тем, что их применение весьма невыгодно или рискованно. Предприятие, применяющее стратегию повышенной ценностной значимости, могло бы завоевать достаточно большую долю рынка, предлагая товар высокого качества по низкой цене, однако в начале своей деятельности оно не обеспечивало бы себе прибыли и работало бы себе в убыток. Также невыгодно и рискованно применение стратегии ограбления, выпуская товар низкого качества по высокой цене. В этом случае предприятие не обеспечивало бы себе получение прибыли из-за нежелания потребителей покупать ни