Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

- это вопросы, которые имеют перечень возможных ответов. Открытые вопросы дают респонденту полную свободу в подаче информации. Преимуществом данного вида вопросов является способность получения неожиданной информации, часто противоречащей мнению исследователя. Эти вопросы используются в тех случаях, когда перечень ответов слишком длинный. Однако существуют и недостатки данного вида вопросов, например, сложность интерпретации ответов, сложность записи и кодирования всех вариантов ответа. Чаще используются вопросы закрытого типа, т.к. они более удобны как для респондента, так и для исследователя. Первой разновидностью закрытых вопросов являются дихотомные вопросы. Они предполагают только два варианта ответа: "да" или "нет". Ответ на такой вопрос обычно легко получить, но он дает мало информации. Эти вопросы часто используют для классификации данных о респонденте или для концентрации его внимания на последних частях вопросника. Следующая разновидность закрытых вопросов - вопросы контрольного списка. Они предполагают наличие перечня категорий, подобранных для ответа, любое количество которых респондент может выбрать. Ответы должны располагаться в случайной последовательности и содержать минимальное количество слов. Следующая разновидность закрытых вопросов - вопросы множественного выбора. После такого вопроса респонденту предлагается список готовых ответов с условием выбора одного, который наиболее точно соответствует мнению респондента. Сложность этих вопросов заключается в том, что они должны содержать все альтернативы ответа. При этом важно не допустить повторений ответа. Также важно учесть порядок расположения ответов. Недостатком этого вида вопросов может быть разное понимание респондентами одних и тех же вопросов. Вопросы - шкалы являются наиболее популярной разновидностью закрытых вопросов. Они предлагают респонденту в качестве вариантов ответа набор категорий, характеризующих разные оттенки мнений. Эти вопросы позволяют качественную информацию представить в количественной форме. Ответы, классифицирующие интенсивность отношения к исследуемому объекту, дают основу для сравнения поведения респондентов в определенной ситуации. Чаще всего используются два типа вопросов - шкал: биполярные вопросы и вопросы типа "согласен" - "не согласен". Биполярные вопросы предполагают ответы, выстроенные между двумя экстремальными позициями, которые отражают противоположные мнения. Респондент может выбрать только одну из предлагаемых позиций. Вопросы типа "согласен" - "не согласен" предлагают респонденту утверждения, а потом измеряют степень его согласия или несогласия с ним. Преимущество вопросов - шкал заключается в использовании статистических методов обработки информации и в легкости получения информации. 5 этап - формулировка вопросов. Этот этап является одним из наиболее важных, т.к. в большой степени от формулировки вопроса зависит полнота и достоверность ответа. Для этого при формулировке вопроса необходимо учитывать следующие моменты: а) необходимо избегать длинных вопросов, т.к. они часто затрудняют ответ; б) необходимо стремиться к максимальной точности и конкретности вопроса, для достижения этого полезно ответить на следующие вопросы: 1) Имеет ли слово другое значение? 2) Позволяет ли содержание вопроса точно определить значение слова? 3) Есть ли более простой вариант формулировки? в) следует избегать вопросов, предполагающих множественный ответ; г) следует избегать несбалансированных вопросов, т.е. необходимо предоставить возможность респонденту дать как положительный, так и отрицательный ответ; д) необходимо формулировать вопросы таким образом, чтобы избежать приблизительной оценки каких-либо явлений, событий, действий (для этого вопросы, требующие количественной информации, необходимо задавать относительно небольшого промежутка времени). 6 этап - определение структуры вопросника. Расположение вопросов должно характеризоваться определенной последовательностью. В начале анкеты обычно размещают информацию о целях опроса и дают гарантию анонимности ответов. Затем располагают вопросы по принципу нарастания глубины и специфичности их содержания от начала к концу. С точки зрения последовательности вопросы делятся на 5 групп: а) вводные вопросы, которые должны быть максимально просты; для этой группы вопросов подходят дихотомные вопросы или вопросы-шкалы, особенно те, которые в большинстве случаев предполагают положительный ответ; б) квалификационные вопросы, с помощью которых возможно выяснить, обладает ли респондент необходимыми знаниями и информацией для ответа; в) концентрирующие вопросы - преследуют цель помочь респонденту вспомнить отдельные события, они вовлекают его в исследование и стимулируют интерес к объекту; эти вопросы часто не позволяют собрать большой объем информации, но они концентрируют внимание респондента на объекте; г) специфические вопросы - центральная часть вопросника, которая предполагает получение максимального объема информации об объекте исследования; д) классификационные вопросы - эта группа вопросов необходима для выяснения личной информации о респонденте. Вопросник завершается благодарностью респонденту за участие в опросе. 7 этап - определение физических характеристик вопросника. Часто этот этап выдвигается на первое место по значимости, в частности при опросе, в ходе которого респондент самостоятельно отвечает на вопросы. Респондент, получив в руки анкету, прежде всего обращает внимание на ее внешний вид. Главное требование в этом случае - привлекательность вопросника и легкость его заполнения. Для достижения этой цели необходимо учитывать внешнее оформление анкеты. Недопустима излишняя концентрация вопросов на одной странице, т.к. их большое количество может вызвать нежелание тратить время для ответов на них. Также желательно не использовать сплошную нумерацию вопросов на протяжении всей анкеты, т.к. это может вызвать аналогичных эффект. Для концентрации внимания респондента можно использовать различные графические обозначения. Также для того, чтобы получить наиболее полный ответ респондента на открытые вопросы необходимо оставлять достаточно места для ответа, т.к. в противном случае, не найдя места для своего мнения, респондент ограничиться несколькими словами, которые не смогут предоставить полной информации для анализа. 8 этап - предварительное тестирование, доработка и окончательная формулировка вопросов. Любой вопросник может содержать ошибки, которые для исследователя могут быть незаметны. Поэтому требуется предварительное тестирование. При проведении предварительного тестирования надо обратить внимание на то, понимает ли респондент поставленный вопрос, отвечает ли он не него. Также необходимо оценить содержание получаемой информации для анкеты в целом и для каждого вопроса в отдельности. Это поможет выявить вопросы, которые не дают информации, полезной для анализа. Также в течение предварительного тестирования можно выявить неправильную последовательность вопросов и неконкретные формулировки. Анализ ответов на открытые