Маркетинговая среда и основные факторы международного маркетинга

неуклонно снижался по мере того как инфляционные процессы, высокий уровень безработицы и увеличение налогового бремени уменьшали количество свободных денег. В результате этого многие американцы тратили их все осторожнее. Ответом на это стало появление сетей третьеразрядных гостиниц и быстрый рост дешевых ресторанов быстрого обслуживания. Тем не менее за последние годы экономические условия улучшаются и текущие прогноз предсказывают подъем реальных доходов у некоторых категорий населения. Послевоенное поколение войдет в свой наиболее продуктивный период и значительно увеличится количество работающих семейных пар. Уже сейчас в половине семей работают и муж, и жена. Эти зажиточные слои населения будут приобретать более дорогие товары, покупать продукты, приготовление которых не требует много времени, будут больше путешествовать и тратить больше денег на развлечения, культурные и оздоровительные мероприятия, повышение образовательного уровня. С другой стороны, 1990-е гг. будут десятилетием "выжимания покупателя". Вместе с повышением доходов повысятся расходы: надо будет выплачивать долги, накопленные в период покупательского бума 1980-х гг., на рынке уменьшится доля отечественных товаропроизводителей, повысится налоговое бремя, люди будут откладывать большие суммы на оплату обучения в колледжах и к предстоящему выходу на пенсию. Таким образом, несмотря на повышение доходов у населения, можно предположить, что "выжатые покупатели" будут тратить свободные деньги еще более экономно, чем в предыдущем десятилетии. И будет продолжаться повышение их требовательности к качеству приобретаемых продуктов и услуг. В складывающихся условиях специалисты по маркетингу должны обращать большее внимание на распределение доходов, чем на средний доход на душу населения. Распределение доходов в США все еще остается неравномерным. На верху социальной пирамиды находятся покупатели, относящиеся к высшему классу, чьи покупательские привычки не меняются в связи с изменениями экономической ситуации, кто всегда остается главным потребителем люксовых товаров. Есть также зажиточный средний класс, который хотя и является традиционно осторожным в покупках, все-таки может позволить себе время от времени хорошую жизнь. Рабочий класс вынужден строго ограничиваться самыми необходимыми тратами на пищу, одежду и жилье и должен жестко экономить, чтобы откладывать деньги. И, наконец, есть низший класс (люди, живущие на пособие по бедности, и многие из пенсионеров), который вынужден считать каждый грош, прежде чем купить что-то из самого необходимого для жизни.

Изменения в характере покупок. Перемены в главных экономических факторах, таких, как уровень дохода, стоимость жизни, процентные ставки, наличие сбережений у населения и возможности кредита, оказывают значительное влияние на рынок. Фирмы используют экономические прогнозы, чтобы предвидеть эти перемены. Получая предупреждения такого рода, предприятия могут сократить свои издержки и с помощью соответствующих маркетинговых мер воздействия на рынок - маркетинга-микса - выйти из экономического шторма. Рестораны, например, могут изменить свои меню и предложить на время спада более дешевые блюда. У людей по мере роста их доходов часто меняются покупательские привычки. Например, зарабатывающие от $20 000 до $30 000 тратят на питание 15,8% своего дохода, а зарабатывающие $50 000 и более - только 12,8%. С другой стороны, траты на развлечения, составляющие у людей первой группы 4,7%, подскакивает у людей второй группы до 6,1%. Эрнст Энгель обнаружил, что по мере увеличения семейного бюджета траты на продукты питания пропорционально уменьшаются, на жилье - остаются почти без изменения, а на все остальное - увеличиваются. Эта закономерность получила название закона Энгеля. Последующие исследования подтвердили его правоту.

4. Природная среда.

Природная среда - это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние. В 1960-е гг. родилось движение людей, озабоченных тем, что развитие современной промышленности наносит природе огромный урон. Массовыми тиражами выходили книги, предупреждающие о том, что вода, земля и воздух находятся в опасности, что природные ресурсы планеты невосполнимы. В Америке были созданы клубы активистов, такие, как "Клуб Сиерра", "Друзья планеты", законодатели предложили ряд мер, направленных на защиту окружающей среды.

Консервация ресурсов. В штате Техас группы активистов нашли достаточную поддержку, чтобы запретить коммерческий промысел красной рыбы и морской форели, заставив рестораны сначала завозить эти продукты из других штатов, а потом и вовсе исключить их из меню. В некоторых районах запрещено использовать открытые жаровни из-за их дыма. Северо-западные штаты страдают от нехватки воды. Выбирая для себя рынки и готовя маркетинговые меры воздействия на рынок (маркетинг-микс), необходимо быть в курсе экологических проблем. Закон о предотвращении загрязнения природной среды, принятый в штате Флорида в 1988 г., потребовал от предприятий индустрии гостеприимства сократить к 1994 г. накопление мусора в курортной зоне на 30%. Ко времени принятия этого закона фирма Disney World уже разработала несколько программ, направленных на уничтожение или вторичную переработку мусора. Так что они продолжили эти программы, чтобы внести свой вклад в достижение контрольных цифр. При закупке продуктов для ресторанов предпочтение стало отдаваться большим контейнерам. Например, томатную пасту стали покупать не в маленьких банках, а в больших ёмкостях, и в результате этого количество пустых банок среди мусора уменьшилось в год на 86 000. Уменьшение размеров бумажных салфеток на 25% позволило сократить бумажный мусор на 130 т. Изношенное постельное белье стали использовать на тряпки, уменьшив таким образом нужду в бумажных полотенцах, предназначенных для уборки помещений. На предприятиях фирмы стали использовать для поливки газонов, деревьев и площадок для игры в гольф не питьевую, а так называемую "серую" воду - использованную и очищенную особым способом. По словам Роберта Пенна, начальника отдела местного муниципалитета по экологии, использование "серой" воды не только дало экономию муниципальных средств, но и безукоризненно с экологической точки зрения. Другой пример экологически грамотного маркетинга в сфере индустрии гостеприимства предлагает Ким Ричардс, президент фирмы, занимающейся развитием курортной зоны. Проектируя площадку для гольфа дома отдыха Ventana Canyon Resort, он использовал дерна на 40% меньше, чем обычно для площадок такого типа. Это позволило сократить количество воды, ежедневно расходуемой для ее полива. Кроме того, создавая эту площадку, он не уничтожил деревья, росшие там, а пересадил их в другое место. Фирма Hyatt, разворачивая строительство Hyatt Regency Waikoloa, позаботилась о том, чтобы не губить микроорганизмы, обитающие в прудах на территории, мешающих строительству: были вырыты новые водоемы, куда эта фауна была переселена.