Маркетинговая среда и основные факторы международного маркетинга

начаться спад. И как это ни печально, но вновь построенным отелям приходиться распахивать свои двери перед первыми гостями в период экономического спада. Похоже, что строители отелей движимы стадным инстинктом. За период в 18 месяцев появилось около 50 самых удачных гостиничных проектов и концепций. Среди них Renaissance, Emerald, Royce, Courtyards, Marquis, Crown Plazas, Embassy Suites, Residence Inns, Park Suites, Quality Inns .

2. Демографическая среда.

Демографией называется наука, изучающая народонаселение по численности, плотности, разделению на группы по признаку возраста, пола, расы, рода занятий и других статистических признаков. Демографическая среда небезынтересна для специалистов по маркетингу, поскольку рынок состоит из людей. Основные демографические тенденции описаны ниже.

Изменение в возрастной структуре населения. Самая главная демографическая тенденция, отмечаемая сегодня в США, - это старение населения. Данная тенденция связана с падением рождаемости, с одной стороны, и увеличением средней продолжительности жизни - с другой. В 1995 г. население США составляло 260 млн. человек, а к 2030 г. ожидается его увеличение до 300 млн. Во время "детского бума", который начался сразу после окончания Второй мировой войны и продолжался до начала 1960-х гг. уровень рождаемости достиг своего пика. Но за "детским бумом" последовал "детский дефицит": к середине 1970-х гг. рождаемость резко упала в связи с прогрессом в производстве противозачаточных средств, увеличением числа работающих женщин и с тем, что многим супружеским парам хотелось "пожить для себя". К концу 1980-х гг. кривая рождаемости снова поползла вверх, хотя размеры семей и не увеличивались: это поколение, родившееся в период послевоенного "детского бума", само достигло половой зрелости, вызвав новый всплеск рождаемости, правда меньших размеров. В 1990-х гг. уровень рождаемости снова понизился и, как ожидают, будет продолжать падать. Вторым фактором старения населения является увеличение средней продолжительности жизни. Сейчас она составляет 75 лет (71,5 для мужчин и 78 для женщин), увеличившись по сравнению с 1900г. на 26 лет. Средний возраст сейчас составляет 31 год и он должен достичь 36 лет в 2000 г. и 42 лет - в 2050 г. Изменения возрастной структуры населения приведет к различному росту численности разных возрастных групп в этом десятилетии, и данный факт окажет влияние на целевые маркетинговые стратегии. Ниже приведены тенденции роста для шести возрастных групп. Дети. В течение 1990-х гг. количество детей дошкольного возраста будет плавно уменьшаться по мере того, как послевоенное поколение будет выходить из детородного возраста. Так что к концу века владельцам ресторанов быстрого обслуживания надо искать замену для этой клиентуры. Они уже начали переориентировать свои заведения на более старший возраст. Юноши. Количество людей в возрасте между 10 и 19 годами в первой половине 1990-х гг. уменьшится, а в конце века начнет увеличиваться. Это самый благодатный материал для ресторанов быстрого обслуживания, из которого формируется и клиентура, и персонал (старшие школьники). Кроме того, дети и юноши являются посетителями школьных столовых. Молодые люди. Возрастная группа, включающая в себя людей между 20 и 34 годами, в течение 1990-х гг. будет уменьшаться по мере того как те, кто родился в период "детского дефицита", взрослеют. На эту клиентуру ориентированы такие рестораны, как Bennigan's и Friday's. Они также заполняют ночные клубы и бары. Ранний средний возраст. Послевоенное поколение будет продолжать создавать диспропорцию и в этой возрастной группе от 35 до 49 лет. Количество людей в возрасте между 40 и 44 годами увеличится на 50%. Эта клиентура отличается более утонченными вкусами по части еды и выпивки и предпочитает останавливаться в дорогих отелях. Поздний средний возраст. До конца века возрастная группа от 50 до 64 лет будет продолжать уменьшаться. Работоспособная часть этого населения достигнет пика своей карьеры. Они любят кушать не дома, предпочитают развлечения и путешествия. Пенсионеры. Возрастная группа, включающая в себя людей старше 65 лет, увеличится на 1/3 между 1980 и 2000 г. К 2000 г. стариков будет вдвое больше, чем подростков. Эта группа ищет тишины, нуждается в более спокойном отдыхе. Любит путешествовать не меньше, чем предыдущая. Она также составляет клиентуру ресторанов с умеренными ценами, но с хорошей пищей, и кафетериев.

Доля пожилого населения и прогнозируемый его прирост за период 1990-2025 гг. 1950197019901995200020102025% приростаВ мире5,15,46,26,56,87,38,7+56,5Более развитые регионы7,69,612,012,913,514,418,3+52,5Англия10,712,915,715,615,415,819,4+23,6Германия9,713,714,614,815,518,420,5+40,4Франция11,412,914,014,915,616,021,2+51,4Италия8,310,914,115,617,018,922,3+58,2США8,19,812,612,612,312,818,5+46,8Канада7,77,911,512,012,413,318,6+61,7Япония4,97,111,713,916,220,124,4+208,5 Рис. 3

На рис. 3 можно видеть прогнозируемое увеличение численности населения в возрасте 65 лет и старше как в среднем на планете, так и некоторых отдельно взятых странах. Старение населения создает новые возможности для индустрии гостеприимства и путешествий. Более 75% денег, получаемых этой индустрией, приходиться на данную возрастную группу. Автобусные путешествия, которые и сейчас дают немалую прибыль, будут еще более популярны. Рестораны, ориентированные на пожилых людей, отличаются некоторыми особенностями: хорошо освещены, меню напечатано крупными буквами, в них работают степенные и приветливые официанты и т.д.

Изменения американской семьи. Американский идеал семьи (два ребенка, две машины и дом в пригороде) постепенно теряют свою притягательность. Американцы женятся и выходят замуж позже, детей заводить не торопятся. Хотя 96% взрослого населения имеет свою семью, средний возраст вступления в брак неуклонно увеличивается. Сейчас почти половина семей не имеет детей, младше 18 лет. Среднее количество детей в семьях, решившихся на то, чтобы завести их, сейчас меньше 2х, а это - значительное снижение против 3,5 в 1955 г. Количество работающих женщин, имеющих детей, увеличилось более чем вдвое по сравнению с 1960 г. и сейчас составляет более 67%. Работают 79% матерей, не имеющих детей моложе 18 лет, в то время как среди мужчин в этой же возрастной категории работающих меньше - только 74%. Женские заработки составляют до 40% семейного бюджета, что позволяет семье приобретать больше товаров и высшего качества. Когда оба члена семьи работают, они не могут себе позволить одновременно брать продолжительный отпуск, и в результате этого отпуска стали короче, но их берут чаще. Чувствуя, что они обделят своих детей вниманием в течение года, родители стали чаще брать их с собой во время отпуска, уезжая на курорт, чтобы покататься на лыжах, поиграть в теннис или гольф. Раньше это считалось развлечением "только для взрослых". Сейчас родители берут с собой детей даже в служебную командировку. Это открывает новые