Лекции по маркетинговым исследованиям

Анкета - формализованный набор вопросов для получения информации (иногда - план или схема беседы).

Главная задача - уйти от ошибки измерения.

2. Алгоритм разработки анкеты.

1. Предварительное решение 1.1. Формулировка гипотезы, которую необходимо подтвердить (опровергнуть) в результате проведения опроса. 1.2. Какая точно информация требуется? 1.3. Кто в точности является условными респондентами (чем более разнородна аудитория, тем труднее создать анкету). 1.4. Какой метод связи будет использован при работе с респондентами. 2. Решение о содержании вопросов 2.1. Необходим ли этот вопрос? (каждый вопрос должен способствовать получению информации, на основе которой менеджер будет принимать решение). Каким образом использовать данные, полученные с помощью этого вопроса? 2.2. Достаточно ли этого вопроса для получения трубуемой информации (можно ли получить достаточно релевантную информацию). 2.3. В состоянии ли респондент ответить правильно на этот вопрос? а. Респондент в принципе не знает ответ (несведущий респондент, таких около 8%); б. Забывчивые респонденты (знал ответ, но забыл его). В этом случае можно использовать телескопирование (приближение к проблеме) или подсказки; в. Респондент не способен сформулировать ответ. 2.4. Будет ли респондент правильно отвечать на вопрос? Для вопросов, касающихся личной информации: а. Краткое объяснение причин, почему такая информация действительно необходима. б. Вопросы, касающиеся личной информации должны располагаться в конце анкеты. Для вопросов, касающихся деликатной информации (потребление алкоголя, предпочтения): а. Компенсирующие утверждения, которые позволяют ответам на деликатные вопросы выглядеть общепринятыми (пример: «Исследования показывают, что многие мужчины используют косметику своих жен для закрашивания синяков. Как часто Вы пользуетесь косметикой?»). б. Спектр альтернативных вариантов ответа (например, расширение шкалы) Вопросы, затрагивающие престиж респондента (образование, доход). Влияние внешних событий (окружающая обстановка может значительно влиять на результат опроса). 3. Решения, касающиеся формулировок вопросов (представление содержания вопросов с помощью слов и фраз в форме, понятной респонденту). Необходимо одинаковое восприятие вопросов как респондентами так и проводящими опрос. а. Проверка слов на однозначность воспрятия. б. Вопросы должны быть как можно проще. в. Не подталкивают ли используемые в вопросе слова к какому-либо ответу? г. Все ли альтернативы четко обозначены? д. Ясно ли сформулированы предложения? 4. Решения, касающиеся формы ответов (зависят от формы посавленных вопросов) а. Открытый б. С множественным выбором в. Дихотомический (Да / Нет (/ Не знаю)) При этом количество положительных и отрицательных альтернатив должно быть равным. 5. Решения о последовательности вопросов а. Первый вопрос должен быть простым, объективным и интересным б. Наличие обращения влияет на рейтинг опроса в. Должен быть логический переход от тем к теме г. Трудные вопросы должны быть в конце анкеты д. Внутри каждой темы вопросы должны идти от общих к частным 6. Решения о полиграфическом представлении анкеты (с целью минимизации возможных ошибок) 7. Предварительная проверка и корректировка: а. Последовательности вопросов б. Сложности вопросов в. Инструкций по переходам г. Как проводить предварительное тестирование? (по схеме предполагаемого опроса) д. Кто должен проводить предварительное тестирование? (лучше, если сам разработчик анкеты) е. Какие респонденты должны быть привлеченык предварительному тестированию? ж. Сколько респондентов должно быть использовано - чем сложнее анкета, тем больше респондентов должно быть привлечено.

Лекция 11

Измерение отношений к объекту и эмоций

1. Понятие и компоненты отношения к объекту 2. Типы шкал, используемых для измерения отношений к объекту 2.1. Порядковые шкалы 2.2. Порядково-рейтинговые шкалы 2.3. Шкалы отношений (симпатическая дифференциальная шкала и шкала Липерта) 3. Парные измерения предпочтений и распознавания отличий

1. Понятие и компоненты отношения к объекту Отношение к объекту - устояышаяся совокупность познавательных, эмоциональных и поведенческих компонентов, относящихся к некоторомуаспекту мира некоторого индивида. Компоненты построения отношения к объекту: 1. Познавательная компонента - мнение людей или информация об объекте; 2. Эмоциональная компонента; 3. Поведенческая компонента - склонность к действию илипредрасположение к объекту.

2. Типы шкал, используемых для измерения отношений к объекту Порядковые шклы - требуют, чтобы респондент поместил оцениваемую характеристику объекта в некоторую точку непрерывного числового интервала или в одну из численно упорядоченных серий категорий. Используютя для: n общего отношения к объекту n измерения степени, с которой объект обладает определенными свойствами n измерения ощущений, связанных с некоторым атрибутом (например, вкусовые привязанности) n измерение важности некоторого атрибута (например, отсутствие кофеина)

Виды порядковых шкал: 1. Шкалы без сравнения - предполагают оценивание объекта без сравнения его с другими аналогичными объектами (монодические шкалы) 1.1. Шкала Джастера - отражает намерение совершить покупку:

10 - уверен, практически уверен (99 из 100) 9 - почти уверен (90 из 100) 8 - очень возможно (80 из 100) 7 - возможно (70 из 100) 6 - хорошая возможность (60 из 100) 5 - довольно хорошая возможность (50 из 100) 4 - достаточная возможность (40 из 100) 3 - некоторая возможность (30 из 100) 2 - незначительная возможность (20 из 100) 1 - очень незначительная возможность (10 из 100) 0 - нет (1 из 100)

Если 30% ответили выше 5, то новый товар можно выводить на рынок.

1.2. Шкала восторгш - ужас:

7 6 5 4 3 2 1

восторженно ужасно 7 - delighted 6 - Pleased 5 - Most satisfied 4 - So-so 3 - Most dissatisfied 2 - Unhappy 1 - Terrible

1.3. Процентная шкала - степень удовлетворенности от приобретения или от обладания некоторым объектом 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

1.4. Шкала улыбающихся лиц

2. Шкалы со сравнением - предполагают вопросы со сравнением и следующие ответы: n нравится намного больше n нравится больше n нравится одинаково n нравится меньше n нравится намного меньше n не знаю

Рекомендации по проектированию порядковых шкал: Что?Как?Выбор числа категорийКак правило, 5 для определения одной оценки и до 9, когда качестваобъекта сравниваются между собойСбалансированная или несбалансированная Сбалансированная, если заранее не известно, что оценки респондентов не сбалансированныЧетное или нечетное число категорийНгечетное, если респонденты могут быть нейтральнымиФорсированная (с принудительным выбором) или нефорсированная (со свободным выбором)Нефорсированная, в случае, если не известно, что все респонденты знакомы с объектом Порядково-рейтинговые шкалы требуют, чтобы респондент установил рейтинг