Лекции по маркетинговым исследованиям

маркетинга: - цена провала товара, не испытанного тестированием занчительно выше стоимости проведения тестирования; - исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения.

Недостатки: - требует большого времени, от 8 до 12 месяцев; - результаты могут быть доступны конкуренту, который может сорвать проведение тестового маркетинга; - высокие затраты. Управляемый эксперимент - когда фирма, исследуящая рынок, размещает товар в нескольких торговых точках, в различных регионах; сама управляет складами, распределением, ценами и запасами. Применяется в случаях, когда нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью распределения товара.

Преимущества: - конкурентам трудно наблюдать за результатами тестирования; - проводится гораздо быстрее, так как нет необходимоссти продвигать продукт по регулярным каналам распределения; - относительно невысокая стоимость.

Недостатки: - трудно спрогнозировать результаты тестирования на весь рынок; - не позволяет установить уровень торговой поддержки, которая будет оказана товару; - трудно смоделировать национальную рекламную компанию.

Используется для тестирования цен, способов стимулирования (купоны, скидки).

Моделируемый тест - этапы проведения: 1. Потенциальные респонденты выбираются в торговых центрах и затем квалифицируются (респонденты должны соответствовать по своим демографическим и потребительским характеристикам целевому рынку); 2. Выбранным респондентам показывают описание, концепцию товара, упаковку, пробный рекламный ролик и т.п; 3. У респондентов спрашивают о намерении купить такой товар; 4. Респонденты берут товар домой и используют его в обычной обстановке; 5. С респондентами связываются снова и просят оценить характеристики товара, в том числе и его намерение совершить повторную покупку; 6. Производится вычисление объема или доли рынка для данного товара.

Преимущества: - не требует много времени; - затраты средние; - легко контролируется; - можно проводить на больших географических районах.

Недостатки: - не дает возможности оценить ответную реакцию торговли; - не дает возможности оценить ответные действия конкурентов; - сильно зависят от математических моделей, используемых в тесте.

Лекция 8.

Измерения в маркетинговых исследованиях.

1. Концепция измерения.

Измерение - присвоение чисел характеристикам объектов, людей, состояний или событий в соответствии с определенными правилами. Главный аспект измерения - разработка правили, в соответствии с которым числа будут ставиться в соответствие измеряемым характеристикам. Два подхода к определению правил: 1. Концептуальное определение понятия - определяет концепцию; 2. Операционное или рабочее определение - описывает действие, которое исследовательдолжен выполнить, чтобы придать концепции количественную характеристику.

Например, как измерить приверженность к торговой марке:

Концептуальное определение Операционное определениеПредпочитающая поведенческая реакция по отношению к одной или более маркам в данной категории товара, выражаемая потребителем на протяжении определенного периода времени.Число Х последовательно совершенных покупок товаров одной марки (обычно 3 или 4). Типы шкал: 1. Номинальная шкала или шкала наименований - исследователь все делит на классы по определенномуц признаку, используется для классификации и считается процент определенного класса среди всего множества индивидов. 2. Порядковая шкала - расставляются ранги; ранжирование использутся для определения позиции на рынке по определнному критерию (лучшехуже, меньшебольше, после чего вычисляется медиана). Для порядковых и номинальных шкал используется непараметрическая статистика. 3. Интервальные шкалы - индексные числа, степень осведомленности о марке; построена на определении равенства интервалов, расчитываются среднее значение, диапасзон, дисперсия. 4. Шкала отношений или относительная шкала - используется для измерения тенденций изменения объемов продаж, оборотных средств, материально техническихзапасов; построена на равенстве отношений.

Группу из 300 человек попросили расставить лекарства в порядке предпочтения их для снятия головной боли. Наиболее предпочтительному ставили 1, наименее предпочтительному ставили 5. Выбор производился из лекарств: аспирин, панадол,парацетамол, аспирин UPSA. Аспирин получил среднюю оценку 1,72. В данном случае использованы шкалы: - порядковая («в порядке предпочтения»); - номинальная («для снятия головной боли»); - интервальная («средняя оценка»).

2. Компоненты измерений.

M=P+/-E

M - измеренное значение; P - реальное значение; E - ошибка. Чем меньше E/M, тем выше точность измерения.

Типы ошибок

Тип ошибкиСпособы избежанияСлучайные (надежность)1. Метод альтернативных инструментов - измерение одних и тех же объектов как можно более похожими инструментами; 2. Повторная проверка - применение одного и того же измерения к тому же объекту второй раз; 3. Метод внутреннего сравнения - сравнение ответов для измерения однородной позиции.Систематические (обоснованность)1. Обоснованность оценки репрезентативности или адекватности выборки инструментам измерения - измерение должно быть адекватным выборке; 2. Обоснованность структуры значений факторов, лежащих в основе результатов; 3. Обоснованность результата оценки респондента, основываясь на данных прошлых измерений. Лекция 9.

Наблюдение в маркетинговом исследовании.

1. Понятие наблюдения и условия его использования в маркетинговых исследованиях. 2. Типы подходов к наблюдению.

1. Понятие наблюдения и условия его использования в маркетинговых исследованиях.

Наблюдение - метод сбора данных, при котором интересующая информация наблюдается в соответствии с ранее сформулированными правилами, основанными на поставленной цели.

Условия использования наблюдения: 1. данные должны быть доступны для наблюдения; 2. поведение должно быть повторяемым, частным или, другими словами, предсказуемым; 3. событие должно занимаать разумно короткий промежуток времени.

2. Типы подходов к наблюдению.

Подходы бывают слебующих видов: 1. Реальная или выдуманная ситуация. 2. Открытое или замаскированное наблюдение (пример открытого наблюдения - хронометраж рабочего дня). Недостатки открытого наблюдения - влияние наблюдателя на объект наблюднения. 3. Структурированное против неструктурированного (при структурированном наблюдении необходимо точно определить понятия и категории). 4. Прямое и косвенное наблюдение. Прямое - за конкретным объектом, косвенное - по некоторым косвенным признакам. Косвенное наблюдение обычно ориентированно на результаты наблюдения. 5. Наблюдение над людьми или механизмами (к механизмам относятся видеокамеры, пиплометры и т.п.)

Разработка анкеты

1. Понятие анкеты и задачи разработки анкеты. 2. Алгоритм разработки анкеты.