Маркетинг и его функционирование в АПК

необходимо постоянно контролировать функционирование системы маркетинга. В процессе контроля устанавливают: в плановом ли режиме работает система; какие элементы системы не работают или слабоадаптивны, невосприимчивы к инновационным решениям; какие новшества, используемые конкурентами, не внедрены и почему; что нового можно внедрить, чтобы система работала эффективнее, чем в других сельскохозяйственных и агропромышленных формированиях. Таким образом, контроль позволяет своевременно выявить недостатки, устранить их и внедрить прогрессивные элементы, сделав систему маркетинга более эффективной. [6] Контролируется выполнение маркетинговых программ (месячных, квартальных, по периодам, годовых и перспективных). При негативных отклонениях устанавливают причины, меры устранения и пути выполнения плана. Контроль деятельности работников службы маркетинга направлен на выявление степени использования должностных полномочий каждым работником, а также на оценку творческого подхода, искусства управления маркетингом. Завершающей стадией процесса управления маркетингом является оценка маркетинговой деятельности - удовлетворения спроса, системы маркетинга и её эффективности, выполнения маркетинговых программ и деятельности работников службы, жизненного цикла товара и внешнеэкономических связей. Оценку маркетинговой деятельности начинают с определения степени удовлетворения спроса потребителей целевого рыночного сегмента. Очень важно удовлетворить запросы, основанные на договорных, контрактных, заказных началах. Иначе потребитель утратит доверие к предприятию, а возвратить его трудно. Придётся приложить много усилий и вложить определённые денежные средства. Определяется эффективность маркетинговой деятельности: экономическая (получено прибыли всего и на единицу товара, уровень реализационной цены, объём реализованного товара, затраты на сбыт, стимулирование продаж, рекламу, пропаганду, экономичность службы и производительность труда работников маркетинговой сферы) и социальная. По результатам оценки делают заключение о целесообразности использования службы в будущем или совершенствовании её (частичном, радикальном). При оценке выполнения маркетинговых программ выявляют причины их перевыполнения или невыполнения и вносят предложения по улучшению составления программ в будущем. Далее оценивают работу кадров службы маркетинга и вносят предложения по улучшению их деятельности. Оценка работников службы маркетинга проводится по следующим направлениям: уровень выполнения функций, определённых должностными инструкциями, правильность прогноза спроса и определения маркетинговой стратегии, качество оценки конкурентов, организации сбыта, стимулирования продаж, рекламы, эффективность конкурентной борьбы и научная обоснованность коммерческого риска, выявление новых сегментов рынка, умение работать с брокерами, дилерами, посредниками, владение международным маркетингом. Особо оценивается жизненный цикл товара, который всегда в центре внимания руководителей малого бизнеса и работников службы маркетинга предприятий, объединений, комбинатов. Уясняют, на каком этапе цикла находится товар, какую стратегию и какой вид маркетинга следует использовать. Если изменяется вид маркетинга, необходимо привести в соответствие с изменениями всю систему управления им. [23] Тщательной оценке и анализу подлежит внешнеэкономическая деятельность. В процессе управления маркетингом работники на каждой стадии принимают многочисленные управленческие, маркетинговые, предпринимательские решения. Они могут быть стратегическими, тактическими и оперативными; общими, частными и локальными; ситуационными и инициативными; коллективными и единоличными; определёнными и рискованными. Эффективность этих решений повышается, если осуществлять достаточное информационное обеспечение. 1.3 Маркетинговая служба в АПК. Становление и функционирование. Первой должностью на предприятии, имеющей отношение к выполнению маркетинговых функций, стала должность коммерческого директора. В результате роста конкуренции, расширения товарного ассортимента, колебаний платёжеспособного спроса и других обстоятельств возникла необходимость создания отдела, подчиняющегося коммерческому директору. В функции отдела, как правило, входят: анализ рынка и наблюдение за конкуренцией, подготовительная работа по планированию; планирование продаж путём сравнения плана и фактического состояния дел; оценка объёмов продаж с рекомендациями по выходу на новые рынки сбыта. Становление службы маркетинга осуществлялось в несколько этапов: отдел сбыта, коммерческий отдел и, наконец, отдел по маркетингу, взявший на себя часть функций отделов сбыта и коммерческого и обособившийся в структурное подразделение. На крупных предприятиях появилась должность заместителя директора по маркетингу, на средних - управляющего по маркетингу, была введена система маркетингового управления (управление через маркетинг). [12,25] Способно ли предприятие перейти от инструментального к стратегическому пониманию роли маркетинга? Многое зависит от того, какой из подходов к взаимосвязям основных производственно-экономических функций доминирует в управленческой концепции: традиционный, ориентированный на производство, или новый, ориентированный на потребление, рынок. По мере того как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции управления, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется ответственность руководителя по маркетингу. Теперь он отвечает за рыночные цели предприятия и их достижение. При сбытовой ориентации предприятия им руководят инженеры и специалисты, занимающиеся производством продукции и учитывающие, прежде всего, существующие возможности и потребности самого предприятия. Маркетинговая ориентация требует, чтобы руководство предприятием осуществляли экономно ты, отвечающие за продажу продукции, у которых на первом месте - учёт запросов покупателей. В производственный процесс закладывают максимум гибкости, учитывая конкурентоспособность товара, продажная цена при этом подчинена «цене потребителя». Научные исследования направлены в первую очередь на анализ рынка, поведение покупателей и конкурентов; в конструировании товаров ведущую роль играют не инженеры и технологи, а дизайнеры. Философия руководства следующая: «Мы управляем не производством, а сбытом продукции, удовлетворяющей потребности покупателей». В практике хозяйствования в условиях рынка выработались рекомендации по созданию и функционированию службы маркетинга. Она, как правило, выполняет следующие функции: рекомендует наиболее выгодные и перспективные рыночные сегменты; определяет товарные группы и ассортиментные ряды, обладающие наибольшей вероятностью продаж; прогнозирует объёмы продаж, и тенденции их изменений во времени по всему жизненному циклу продукции вплоть до спада спроса и снятия товара с производства; рекомендует оптимальные каналы сбыта, методы продажи, включая подчинение продажной цены «цене потребителя»; вырабатывает имидж предприятия