Маркетинг и его функционирование в АПК

перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок. Здесь используются, по возможности, новейшие инструменты и технология (контроллинг, реинжиниринг). Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации: · внутреннюю - основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчётности предприятия. Она раскрывает внутреннее его состояние и содержит о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т. д.; · внешнюю - даёт возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные. Для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции; · исследовательскую - позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Такие данные могут быть получены на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований. Информационная база маркетинга может содержать постоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач. А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров. В последнее время широкое применение находит информация - получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не располагают такими возможностями и прибегают к платным услугам. Маркетинговый контроль бывает трёх видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Первый - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй - текущий контроль достижения намеченных целей (объёмы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т. д.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках. Контроль - завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляют сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы. [9,10,15,23] Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны ещё и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка». 1.2 Управление маркетингом в сельском хозяйстве Управление маркетингом представляет собой организацию воздействия на уровень, время и характер спроса с целью его удовлетворения, получения наибольшей прибыли. Система управления маркетингом: должна быть целостной, с взаимоувязанными элементами (кадры, структура, функции, управленческие воздействия, технические средства). В то же время она должна постоянно совершенствоваться на основе достижений науки и передового опыта. Маркетинговый процесс необходимо осуществлять непрерывно, параллельно, синхронно, чтобы обеспечить динамичное воздействие на рынок и эффективное товародвижение. Система управления маркетингом должна быть экономичной, гибкой, восприимчивой к агробизнесной политике, нуждам, потребностям и спросу потребителей, конъюнктуре рынка, конкуренции, коммерческим изменениям, предпринимательству, уровню производства продукции. Маркетинговую деятельность в сельскохозяйственных и агропромышленных формированиях осуществляют отдельные службы или работники. Так, в агропромышленных комбинатах и объединениях служба маркетинга состоит из 4-7 человек. Она может быть построена по функциональному или территориальному принципу. Службу возглавляет маркетинг-директор (директор по маркетингу) или заместитель директора по коммерческим вопросам. Другие специалисты выполняют функции по сбыту, рекламе и стимулированию, новым товарам, маркетинговым исследованиям и т. д. В сельскохозяйственных предприятиях имеется должность заместителя руководителя по коммерческим вопросам, с ним работают еще 1-3 человека в зависимости от размеров производства и видов продукции. [6] В фермерских, крестьянских хозяйствах и других формированиях малого бизнеса маркетинговые функции выполняют руководители. В зависимости от уровня хозяйственной самостоятельности различные маркетинговые функции могут выполнять руководители и специалисты внутрихозяйственных подразделений. Работники службы маркетинга или выполняющие функции маркетинга действуют в рамках российских законов, затрагивающих аспекты рыночных отношений, агробизнеса, маркетинга и предпринимательства, используют достижения науки в области агробизнеса, управления маркетингом и производством, экономики, организации, социальной психологии, финансирования, кредитования, права. Они должны знать законы рынка, закономерности, функции и процесс управления маркетингом, основы законодательства, международного маркетинга, достижения отечественной и зарубежной науки в области управления маркетингом, уметь самостоятельно принимать маркетинговые решения и систематически повышать квалификацию. Работники, осуществляющие маркетинговую деятельность, должны иметь ясное представление о спросе на товары, сегментации рынка, товарах, услугах и деятельности конкурентов, макро- и микроокружении, профессиональном и интеллектуальном потенциале членов коллектива предприятия, на котором они работают. Регламентация функций управления маркетингом осуществляется с помощью должностных инструкций, в которых определяют обязанности, права и ответственность работников. Эти функции закрепляют в должностных инструкциях