Психологические аспекты ценообразования

вызывает у большинства покупателей недоумение и возмущение. Также многие люди не принимают высоких цен на лекарства и медицинское обслуживание: раньше они были здоровы без всяких таблеток и посещений врача так почему сейчас они должны платить за то, что всегда доставалось им абсолютно бесплатно? В то же время эти самые люди могут покупать новые автомобили, драгоценности или путевки на курорты, даже не задумываясь о том, дорого ли это или на сколько поднялись цены. Затраты на дополнительные блага (товары, приобретаемые для повышения своего уровня жизни) характеризуются тем, что высокая цена на них лишь сокращает размер получаемого удовлетворения (качество автомобиля, размер бриллианта, продолжительность отпуска), в то время как высокая цена необходимых товаров снижает качество жизни. Восприятием справедливости цены можно управлять: продавцы могут делать цену более привлекательной за счет изменения представления о продукте. Например, фармацевтические компании пытаются оправдать высокую цену своих препаратов особенностями упаковки, когда каждая таблетка находится отдельно, а не в бутылочке, как это делают фирмы, чьи таблетки дешевле. Страховые компании стараются при рекламировании своих услуг предлагать безопасность и спокойствие, а не предотвращение потерь, за что покупатели обычно не хотят платить. 3.3.10. Эффект товарного запаса. Возможность покупателей использовать определенный товар в течение долгого времени значительно повышает их чувствительность к временным отклонениям цены от ее будущего, по предположениям покупателей, уровня. Другими словами, покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара. Это явление носит название эффекта товарного запаса. Если в магазине установить одинаковую скидку на консервированные и свежие помидоры, то результатом будет больший рост объема продаж первых, по сравнению со вторыми. Потребители легко могут запастись консервированными помидорами, чтобы есть их много недель спустя, но они не могут сделать то же самое со свежими томатами, которые быстро портятся. Следует отметить, что данный эффект действует только в течение небольшого промежутка времени, т.к. покупатели вряд ли будут покупать данный товар, если они запаслись им надолго вперед, и в результате падение объема продаж покроет большую часть повышения этого объема, вызванного скидками. Однако, для производителя консервированных помидоров в этом способе все-таки есть свое преимущество: покупатели, реагируя на скидки, переключаются с других марок на эту, что приводит к уменьшению настоящих и будущих продаж конкурентов. Влияние эффекта товарного запаса на ценовую чувствительность зависит от предположений покупателя относительно цены товара в будущем. Следовательно, применяя данный эффект, маркетологи должны рассматривать уровень цены в сравнении с тем уровнем, который покупатели ожидают в будущем. Многие владельцы розничных магазинов приобретают большие партии продукции у поставщиков в конце каждого квартала, перед тем как те производят квартальный анализ ценообразования, поскольку считают цены этого периода более выгодными по отношению к ценам, которые они ожидают в будущем. Анализ всех вышеописанных эффектов относительно конкретного товара помогает маркетологам выработать наиболее эффективную стратегию ценообразования. Не всегда единственным решением проблемы низких объемов продаж товаров или услуг является снижение цен. Зачастую необходимо изменить маркетинговую политику, чтобы оправдать цену и снизить ценовую чувствительность покупателей. Этого можно добиться следующими действиями: · позиционировать продукцию относительно более дорогостоящего заменителя; · сосредоточить внимание покупателя на уникальных особенностях продукции; · увеличить затраты, связанные с переходом на потребление другого товара; · убедить потребителей в том, что производить сравнение с аналогичной торговой маркой трудно, а потому опасно; · установить высокую цену на товар, чтобы придать ему статус престижности; · увязать высокую цену товара с конечной выгодой, по отношению к которой является менее чувствительным; · управлять ожиданиями потребителей, чтобы минимизировать восприятие цены как «несправедливой».

4. Использование иррационального поведения потребителя в ценообразовании.

В предыдущих пунктах настоящей работы мы выяснили, что реакция потребителей на цены имеет более значительную мотивацию, нежели простой рациональный расчет. Во-первых, реакция потребителя определяется не только оценкой товара и его ценой, но также общей ситуацией покупки. Таким образом, один аспект стратегии ценообразования представление цен такими способами, которые повлияют на это восприятие с выгодой для продавца. Во-вторых, даже если покупатели точно воспринимают цены и ситуацию покупки, они не всегда рационально оценивают их. Такое поведение потребителей психологи называют иррациональным действием. Продавец, который понимает механизмы подобного поведения, может представить товары таким образом, чтобы убедить покупателя придать им более высокую оценку. В настоящее время многие процессы, определяющие реакции потребителей на цены, еще не изучены. Однако психология ценовых ожиданий и оценок сейчас является предметом разнообразных интересных и ценных исследований. В следующих разделах мы рассмотрим некоторые результаты подобных исследований. 4.1. Восприятие процентных различий.

Если бы потребители были совершенно рациональны в своих реакциях на различия в ценах, та же самая абсолютная ценовая разность всегда порождала бы одну и ту же поведенческую реакцию. Однако факты показывают, что это не всегда бывает так. Рассмотрим две ситуации. Ситуация 1. Вы заказали в магазине стиральную машину за $600. По пути из магазина домой, вы встречаете своего друга, который сообщает, что подобную машину можно купить за $360 в другом магазине. Ситуация 2. Вы заказали в автосалоне машину за $12 000. По пути из салона домой, вы встречаете своего друга, который сообщает, что подобный автомобиль можно купить за $11 760 в другом автосалоне. Вопрос: при прочих равных условиях, в какой из двух ситуаций вы бы отменили текущий заказ и сделали новый в другом магазине? Так как в обоих случаях можно сэкономить $240, совершенно рациональный покупатель принял бы одно и то же решение в обоих случаях. Действительность же показывает, что при ответе на данный вопрос 89% деловых людей (опрос проводился именно среди них, т.к. предполагается, что они более рациональны, чем другие группы покупателей) согласились бы поменять продавца в ситуации 1 и только 52% готовы сделать так в ситуации 2. Причина таких различий в том, что $240 кажутся намного большей разницей в цене при покупке в $600, чем при покупке в $12 000, поскольку $240 от цены $600 составляет 60%, а от цены $12 000 только 2%. Склонность покупателей оценивать ценовые различия относительно уровня базовой цены известна как закон Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, что покупатели ощущают ценовые различия в процентном выражении