Психологические аспекты ценообразования

Отдельная покупка часто является лишь частью совокупности многих покупок, и все вместе они служат достижению одной общей цели. Так, мука один из нескольких продуктов, необходимых для приготовления пирога; пуговицы лишь маленькая часть будущего готового костюма и т.д. Эти взаимоотношения являются основой эффекта конечной выгоды, который можно разделить на две части: производный спрос и доля в общих затратах. Проследим эти эффекты на примере. Производитель офисной мебели покупает листовую сталь и делает из нее столы. Если ценовая чувствительность покупателя этих столов велика, то любое увеличение цены стали, которое приведет к удорожанию столов, вызовет существенное сокращение объемов продаж. Следовательно, высокая ценовая чувствительность спроса заставит производителя столов быть более чувствительным к издержкам на производство этих столов и, следовательно, к цене на сталь. Таким образом, чем более чувствительны покупатели к цене конечной выгоды (в данном примере покупатели это производители столов, а конечна выгода их прибыль от реализации) тем боле чувствительны они к цене товаров, которые вносят свой вклад в достижение этой окончательной цели (к цене стали) это эффект производного спроса. Действие вышеописанного эффекта сильно ослабевает под воздействием второй составляющей эффекта конечной выгоды доли в общих затратах. Представим, что на рынке, помимо производителя столов, присутствует еще один покупатель листовой стали производитель чемоданов, который использует сталь для укрепления их стенок. Даже если покупатели столов и чемоданов одинаково чувствительны к цене, ценовая чувствительность производителей различна, поскольку цена стали составляет различную долю в общих издержках на производство конечных товаров: при увеличении цены стали цена столов сильно подскочит, а на цену чемоданов это мало повлияет. Таким образом, эффект доли в общих затратах устанавливает, что ценовая чувствительность тем больше, чем больше доля затрат на этот товар в общих затратах на достижение конечной цели. Данный эффект может быть выражен в возможности назначения очень высокой цены на товары, которые являются дополнением к намного более дорогим товарам. Например, покупая дорогое свадебное платье, вы легко отдадите немаленькую сумму и за перчатки или любой другой аксессуар, дополняющий свадебный наряд. Купив подарок за 1 000 рублей, вы, скорее всего, не пожалеете 50 рублей на его упаковку, но эти же 50 рублей покажутся вам слишком большой суммой при упаковке подарка за 100 рублей. Эффект конечной выгоды успешно используется маркетологами при продвижении товаров. Рекламные компании часто направлены на то, чтобы представить товар как малую часть большой конечной выгоды, чтобы цена товара казалась относительно несущественной. Например, рекламные объявления фитнесс клуба World Class (см. Приложение 6) декларируют, что, вопреки общепринятому мнению, здоровье можно купить за деньги, т.е. плата за членство клуба представляется как вложения в здоровье бесценную «конечную выгоду» любого человека. 3.3.8. Эффект разделения затрат. Достаточно часто возникают такие случаи, когда люди покупают товары, которые на самом деле полностью или частично оплачиваются кем-то другим. Так, страховка оплачивает часть стоимости визита к врачу или выписанного лекарства; компании зачастую оплачивают дорожные расходы и пользование мобильным телефоном своих сотрудников. Во всех этих и подобных случаях важной определяющей ценовой чувствительности является та часть цены, которую покупатель платит в действительности. В этом и состоит смысл эффекта разделения затрат: покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими потребителями. Данный эффект также применим к следующим случаям. Очень часто мужчины предпочитают просто оплачивать подарки своим женам и любимым, предоставляя им право выбрать то, что им хочется. Это касается таких товаров, как ювелирные изделия, дорогое белье, эксклюзивная одежда и т.д. В таких ситуациях высокие цены часто не являются причиной отказа от покупки, поскольку товар приобретается в подарок и конечный потребитель не оплачивает его сам. 3.3.9. Эффект справедливой цены. Спрос по цене более эластичен, когда цена выходит за рамки «справедливой» или «разумной» (выше мы определили ее как внутреннюю референтную цену). Что же означает понятие «справедливая» цена? Концепция справедливости цены основана на нескольких принципах. Наиболее явный из них это соотношение текущей цены к цене, которая была установлена на этот товар раньше. Обычно покупатели считают, что сильное увеличение цены является несправедливым, даже если оно вызвано необходимостью уравновесить спрос и предложение. Так, любое повышение цены на бензин всегда считается «несправедливым». На восприятие справедливости цены также влияют цены, по которым можно купить подобный товар. Это можно проследить на примере фармацевтической промышленности. Очень часто цена импортного лекарства, которая намного выше цены аналогичного препарата отечественного производства, покупателям кажется возмутительной, даже если в действительности оно может быть более эффективным. Покупатели также ожидают, что цена товара будет ниже в некоторых местах или ситуациях. В ходе известного эксперимента людей просили представить, что они лежат на пляже и очень хотят выпить бутылочку своего любимого пива. Их друг идет в близлежащий магазин и предлагает принести это пиво. Каждого испытуемого попросили назвать максимальную цену, которую он готов заплатить за принесенный другом напиток, причем половине из них сказали, что друг идет в курортный отель, а другой половине что он идет в деревенский магазинчик. В результате цена, которую назвали участвовавшие в эксперименте, была разной: те, кто думал, что пиво купят в отеле, назвали цену почти в 2 раза большую, чем те, кто «покупал» в деревне. И наконец, восприятие справедливости цены связано с тем, какова цель покупки: поддержка привычного уровня жизни или приобретение чего-то большего. Товары, нужные для поддержания прежнего уровня жизни, называются необходимыми, даже если человечество на протяжении большей части своей истории обходилось без них. Необходимо отметить, что при определении необходимого товара человек руководствуется не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями о них, которые, в свою очередь, могут быть обусловлены культурой народа и времени, субкультурой возрастной группы, а также стилем поведения индивида. Так, например, в России и ряде других стран хлеб считается необходимым товаром, хотя многие народы его вообще не употребляют, либо делают это в ограниченных масштабах; перечень необходимых предметов для юной девушки, ищущей своего принца, и старушки, подыскивающей место на кладбище, существенно различается; для курильщика часто бывает труднее отказаться от табака, чем от хлеба. Если на товары этой группы устанавливается высокая цена, то она воспринимается как несправедливая. Так, цена хлеба в 50 рублей (пусть это даже какой-нибудь особый вид хлеба)