Психологические аспекты ценообразования

является ценообразование, на основе ценности, которое начинается задолго до того, как начинаются инвестиции. При использовании этого метода цена основывается на оценке стоимости товара для потребителя, а не на затратах. Эта целевая цена ведет далее к принятию решений о тех затратах, которые надо нести. Порядок установления цены на товар данным способом иллюстрирует рисунок 2. Как видно, она полностью противоположна схеме затратного ценообразования. Покупатели Ценность Цена Себестоимость Товар

Рисунок 2. Модель ценообразования на основе ценности.

В данном случае право установления цен переходит от финансовых менеджеров к отделу маркетинга, который определяет примерную цену, по которой потенциальный потребитель купил бы данный товар. На основе этой целевой цены рассчитывается необходимая себестоимость, которая становится определяющим фактором при разработке товара конструкторским и производственным отделами. Для подтверждения вышеуказанных теоретических положений приведу реальный пример из практики. В начале 1960-х Америка поклонялась спортивным автомобилям. К несчастью для компании Ford, которой в то время руководил Ли Якокка, такие машины производились General Motors и европейскими фирмами. Надеясь исправить такое положение, Ford решился создать свою спортивную машину и первое, с чего начал Ли Якокка, будучи специалистом по маркетингу, это изучение потребностей клиентов. В результате он обнаружил, что большую и растущую долю на рынке автомобилей занимают спортивные машины, но большинство людей не в состоянии их приобрести. Он также узнал, что для большинства покупателей не нужно было многое из того, что составляет «настоящие» спортивные машины - мощный двигатель, коробка передач и подвеска. То, в чем они нуждались, заключалось в возбуждении, вызываемом спортивными автомобилями, - стильность, удобные сидения, виниловая отделка и фантастические покрышки. Никто в то время не предлагал подобного по цене, которую могло бы позволить себе большинство покупателей меньше чем $2500. Задачей Ford стало сконструировать машину, которая бы выглядела достаточно спортивно, но без привычных для спортивных автомобилей дорогостоящих технических деталей. Придерживаясь данных приоритетов, Ford собрал собственную спортивную машину на основе технической базы существующего автомобиля экономического класса Falcon. В результате в апреле 1964 г. на американском автомобильном рынке появился “Mustang” по базовой цене $2368. За первый год Ford продал больше «Мустангов», чем любых других созданных им моделей. Только за первых два года общая выручка от продаж этой машины составила $1,1 млрд., что было больше, чем у любого конкурента, продававшего «настоящие» спортивные машины, цена на которые устанавливалась с учетом покрытия затрат и достижения желательной нормы прибыли. Таким образом, Ли Якокка начал с клиентов, спрашивая какой товар они хотели бы получить и сколько готовы за него заплатить. Их ответы определили цену, и только после этого Ford попытался создать продукт, который мог бы удовлетворить всех потенциальных потребителей, но опять-таки по цене, которую они желали и способны были заплатить, в то же время принося заметную прибыль самой компании.

3. «Покупатель» - один из основных факторов ценообразования.

Эффективное ценообразование является не конечным результатом, а непрерывным процессом. Его основные стадии представлены на рисунке 3. При определении оптимальной стратегии ценообразования чрезвычайно важно отразить все ключевые элементы. Часто бывает, что маркетологи, игнорируя издержки, принимают решения по ценообразованию, максимизирующие долю на рынке, а не рентабельность. Решения финансовых менеджеров, которые не знакомы с предпочтениями потребителей и мотивацией покупок, могут привести к отсутствию спроса на данный товар. Таким образом, при выборе оптимальной стратегии ценообразования все службы предприятия должны действовать согласованно на достижение единой цели.

Рис. 3. Основные стадии процесса ценообразования. Стоит отметить, что помимо трех вышеперечисленных ключевых элементов ценообразования, на цену могут оказывать воздействие и другие факторы: · корпоративные цели компании; · государственные и местные правовые ограничения; · экономическая и политическая конъюнктура (инфляция, налоговая политика); · свойства товара; · специфика рыночного сегмента; · стадия жизненного цикла товара; · возможные каналы сбыта и т.д. 3.1. Понятие ценовой чувствительности как эластичности цены

Для целей данной работы мы рассмотрим процесс ценообразования относительно одного из ключевых факторов потребителя и, в частности, его психологического аспекта. В этой связи, прежде всего, необходимо определить такое понятие, как «ценовая чувствительность» или «эластичность спроса по цене». Оно определяется т.н. коэффициентом эластичности, который равен отношению процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены: Е = С / Ц * 100%, где Е коэффициент эластичности спроса по цене; С изменение спроса; Ц изменение цены. Данный показатель, как правило, является отрицательным числом, поскольку увеличение цены чаще всего ведет к снижению спроса и наоборот. Он показывает, на сколько процентов измениться величина спроса при изменении цены на 1%. В зависимости от величины коэффициента эластичности спроса выделяют товары эластичного и неэластичного спроса. Из рисунка 4 видно, что повышение цены на продукт неэластичного спроса не вызовет значительного снижения объемов продаж, в то время как то же увеличение цены на товар эластичного спроса приводит к ощутимому снижению спроса.

Рис. 4. Графики эластичного и неэластичного спроса. 3.2. Роль экономической стоимости товара в ценообразовании. Модель экономического поведения потребителя.

Распространенной ошибкой при формулировке стратегии ценообразования является принятие цен конкурента в качестве стандарта, по которому судят о своих собственных ценах. В результате некоторые компании ошибочно полагают, что они должны назначать цену ниже, чем конкуренты, чтобы получить прибыль и сохранить свою долю рынка; в то же время другие компании полагают, что установление цен выше цен конкурента обязательно поставит их в невыгодное конкурентное положение. Ошибка подобных фирм заключается в том, что они не учитывают, что покупатели не судят о ценах исключительно в рублевом (или долларовом) эквиваленте они судят о них по экономической ценности (потребительской стоимости, полезности), которую эти цены представляют. Следовательно, если покупатели воспринимают товар как имеющий более высокую экономическую ценность по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, то они готовы заплатить за него большую цену. Вместе с тем товар, имеющий низкую экономическую ценность, может казаться непривлекательным, даже несмотря на сравнительно низкую цену. Таким образом, одним из основных элементов в процессе ценообразования является определение экономической ценности товара. Для объяснения