Психологические аспекты ценообразования

СОДЕРЖАНИЕ

1. Важность эффективного ценообразования. 2 2. Иллюзия затратного метода ценообразования. 3 3. «Покупатель» - один из основных факторов ценообразования. 5 3.1. Понятие ценовой чувствительности как эластичности цены 6 3.2. Роль экономической стоимости товара в ценообразовании. Модель экономического поведения потребителя. 7 3.3. Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене. 9 3.3.1. Эффект известных товаров-заменителей. 10 3.3.2. Эффект уникальной ценности. 12 3.3.3. Эффект затрат на переключение 13 3.3.4. Эффект сложности сравнения. 14 3.3.5. Эффект «цена - качество». 15 3.3.6. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. 19 3.3.7. Эффект конечной выгоды. 20 3.3.8. Эффект разделения затрат. 21 3.3.9. Эффект справедливой цены. 21 3.3.10. Эффект товарного запаса. 23 4. Использование иррационального поведения потребителя в ценообразовании. 24 4.1. Восприятие процентных различий. 25 4.2. Восприятие некруглых окончаний. 26 4.3. Влияние относительных цен. 26 4.3.1. Влияние текущей цены 27 4.3.2. Влияние прошлой цены. 29 4.3.3. Влияние контекста покупки. 30 4.4. Влияние представления. 30 4.4.1. Эффект пожертвования. 32 4.4.2. Представление выигрышей и потерь. 33 4.4.3. Представление многократных выигрышей и потерь. 33 Заключение 35 ПРИЛОЖЕНИЯ 36 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 45

1. Важность эффективного ценообразования.

Ценообразование, наряду с продуктовой политикой, продвижением и распределением товара, является одним из основных составляющих комплекса маркетинга. Его существенное отличие от остальных элементов состоит в том, что цена здесь играет особую роль, т.к. она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели организации. Так, в формуле расчета прибыли (П) обязательно присутствует ценовой фактор: П = (Ц х V) С, где Ц цена; V объем реализованной продукции; С суммарные издержки. Кроме того, помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Роль ценообразования в системе маркетинга отлично характеризует следующее сравнение: «Если успешная разработка товара, эффективное продвижение на рынке и распределение сеют семена делового успеха, то эффективное ценообразование это урожай». В настоящее время многие российские компании, хотя и признают важность процесса ценообразования, рассматривают его скорее как тактическое, нежели как стратегическое решение и прибегают к ценовому инструменту, как правило, только в ответ на действия конкурентов. В действительности же чтобы достичь максимальной эффективности ценообразования, оно должно стать неотъемлемой частью стратегии фирмы, а не просто запоздалой реакцией на изменение рыночных условий. Стратегическое ценообразование зачастую требует не только изменения отношения к нему, но и перемен в определении того, кто, когда и каким образом принимает решения по установлению цен. К сожалению, в большинстве российских фирм маркетинговые службы в недостаточной степени привлекаются к разработке ценовых решений, хотя поскольку ценообразование должно отражать ценность товара для покупателя, то цены должны назначать те, кто наилучшим образом способен предвидеть эту ценность, т.е. менеджеры по маркетингу. В связи с этим, стратегическое ценообразование требует согласованности между отделами маркетинга и финансов, т.е. нахождения баланса между желанием покупателя удовлетворить определенную потребность по оптимальной цене и необходимостью фирмы покрыть расходы и получить прибыль. Совместное участие в этом процессе маркетинга и финансов должно быть направлено на достижение общей цели получение прибыли через стратегическое ценообразование.

2. Иллюзия затратного метода ценообразования.

Существует множество подходов к определению цены. Наиболее простой и поэтому самый распространенный из них метод затратного ценообразования, согласно которому цена определяется по следующей формуле: Ц = И + П, где Ц цена; И средние издержки; П прибыль. Таким образом, данный метод предполагает установление цены на продукт или услугу в размере, достаточном для возмещения всех затрат фирмы и получения ею справедливого вознаграждения. Порядок установления цены на товар данным способом иллюстрирует рисунок 1.

Товар Себестоимость Цена Ценность Покупатели

Рис.1. Модель затратного ценообразования.

В данном случае на практике конструкторские или производственные отделы создают то, что, по их мнению, является «хорошим» продуктом. В дальнейшем они вкладывают средства и несут затраты, чтобы обеспечить дополнительные характеристики товара и его обслуживание. Затем финансисты суммирую эти затраты для определения себестоимости и цены. И только на этой стадии маркетинг включается в процесс, чтобы взять на себя ответственность за решение задачи демонстрации достаточной ценности товара, чтобы оправдать цену для покупателя. На первый взгляд, такой подход кажется разумным и справедливым, однако, проблема заключается в том, что в большинстве отраслей промышленности невозможно определить себестоимость единицы продукции до установления цены на нее. Это происходит потому, что себестоимость единицы изменяется в зависимости от объема (чем он больше, тем меньше затраты на единицу выпуска), который, в свою очередь, напрямую зависит от цены. Неумение учесть влияние цены на объем, а объема на затраты, ведет к принятию решения о ценообразовании, подрывающему прибыль. Примером тому может служить опыт лаборатории Wang, которая в 1976 году выпустила на рынок первый в мире текстовый процессор. Поначалу этот продукт имел устойчивый спрос, что позволило компании ускоренно расти и доминировать на рынке. Однако в середине 1980-х персональные компьютеры, содержащие текстовые редакторы, превратились в достойных конкурентов Wang, и рост компании замедлился. Философия Wang, связанная с ценообразованием на основе себестоимости, предопределила пересчет затрат на единицу продукции. В результате возросшей себестоимости, а, следовательно, и цены, объем продаж стал падать еще интенсивней. Более того, даже постоянные клиенты фирмы стали выбирать более дешевые альтернативы. В подобных случаях увеличение цены для покрытия более высоких затрат сокращает будущие продажи, что в свою очередь вызывает повышение себестоимости единицы продукции, результатом чего зачастую является падение прибыли. С другой стороны, снижение цены увеличивает объем продаж, что уменьшает затраты на единицу, в результате - увеличивается прибыль. Таким образом, следует заменить т. н. реагирующее ценообразование, цель которого заключается в покрытии затрат и получении прибыли, на проактивное ценообразование. В то же время, затратное ценообразование может привести и к занижению цены, а следовательно к недополученной прибыли - на практике встречаются случаи, когда повышение цены на товар не влечет за собой существенного снижения объемов его продаж. Альтернативой затратному методу ценообразования