Конспект по маркетингу

материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок. Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственное вытекать из результатов разработок, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию: - цель исследования; - для кого и как проводилось исследование; - характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации; - вопросник; - сведения об исполнителях, консультантах; - источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

10. Исследование внутренней среды предприятия.

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетингов целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежавшее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам: I. Производство 1. Объем, структура, темпы производства. 2. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента. 3. Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования. 4. Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна. 5. Местонахождение производства и наличие инфраструктуры. 6. Экология производства. II. Распределение и сбыт продукции. 1. Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов. 2. Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ. 3. Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров. 4. Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта. III. Организационная структура и менеджмент. 1. Организация и система управления. 2. Количественный и профессиональный состав работников. 3. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда. 4. Уровень менеджмента. 5. Фирменная структура. IV. Маркетинг. 1. Исследование рынка, товара, каналов сбыта. 2. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование. 3. Нововведения. 4. Коммуникационные связи и информация. 5. Маркетинговый бюджет и его исполнение. 6. Маркетинговые планы и программы. V. Финансы. 1. Финансовая устойчивость и платежеспособность. 2. Прибыльность и рентабельность. 3. Собственные и заемные средства и их соотношения.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям: - по продукции; - по рынкам; - по отраслям; - по потребителям. В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка показатели предприятия.

11. Исследование фирменной структуры рынка

Конкурентная среда. Предварительно следует ответить на вопросы: 1. Кто основные конкуренты вашей фирмы (по критериям)? 2. Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты? 3. Какова стратегия конкурентов? 4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок? 5. Каково финансовое состояние конкурентов? 6. Организационная структура и менеджмент конкурентов? 7. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов? 8. Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы? 9. На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и товар конкурента?

Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства. В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам: РЫНОК На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов? Определите сегменты рынка. Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок? Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке? Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия? Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?

ПРОДУКТ Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей? Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе? Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления жизненного цикла изделий? В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка? Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами? Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские подразделения? Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий? Насколько гибкими являются ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?

ЦЕНЫ Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия? Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных на производстве видов изделий и услуг?

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение? Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов? Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала?

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок? Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают использовать? Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?

Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами. Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того