Маркетинговые исследования цен

качеством, престижем, эксклюзивностью. · Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа? · Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исключению определенной группы людей из числа пользователей? · Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки? · Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя? 9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара. · Располагают ли покупатели достаточными запасами товара? · Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно? Заметим, что эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба». На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче определить степень важности цены для потребителя например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия потребителя. Потребители с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик [8]: 1. Цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта потребителя или в его бюджете закупок. 2. Потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его ценой. 3. Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, полученные потребителем. 4. Потребитель реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад. 5. Потребителю нужен специфический товар например, изготавливаемый по специальному заказу. 6. Потребители находятся в хорошем финансовом положении. 7. Потребитель плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре. 8. В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов. Очевидно, что эти поведенческие характеристики и приоритетные характеристики имеют большое значение при определении ценовой политики и поэтому могут являться предметом специальных маркетинговых исследований. Другим важным направлением маркетинговых исследований является изучение эластичности спроса к цене. Организациям целесообразно знать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос на их товары к изменению цены. Такую информацию можно получить, изучая так называемые кривые спроса. В общем случае эластичность спроса это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На практике чаще изучают ценовую эластичность, поэтому ниже речь пойдет только о ней. Кривая спроса (рис. 1) показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары, снижение цены на которые приводит к увеличению спроса только в определенных пределах; как только цена перестанет соответствовать имиджу престижности товара, спрос на него начнет падать). Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

Рис. 1. Ценовая эластичность На рис. 1 изображены две кривые спроса, причем увеличение цены от Ц1 до Ц2 (рис. 1а) приводит к относительно слабому падению спроса (от С1 до С2). В этом случае говорят, что спрос является неэластичным. Примером могут служить тарифы на электроэнергию, квартплата за жилье. То же самое увеличение цены на кривой спроса, приведенной на рис. 1б, вызывает значительное падение спроса это эластичный спрос. Например, цены на товары не первой необходимости скажем, легковые автомобили. Многие мечтают их купить, и как только снижение цены на подобные товары дает возможность это сделать, покупка совершается. Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% это означает, что коэффициент эластичности спроса равен 5. (Отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой и спросом.) Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет, то это свидетельство неэластичного спроса. Ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, верный признак отсутствия рыночных отношений. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары. Спрос будет менее эластичным при следующих условиях: для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты; покупатели не сразу замечают повышение цен; покупатели медленно меняют свои привычки, магазины, поставщиков и не спешат начинать поиски более дешевых товаров; покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара, инфляцией и т.п. Выделяют краткосрочную и долгосрочную эластичности спроса. Первая характеризует реакцию спроса на изменение цен на относительно коротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев). Вторая на интервале времени более полугода, года и даже несколько лет. В странах с нестабильной экономикой, типа России, несравненно больший практический интерес представляет изучение краткосрочной эластичности спроса. Опросы потребителей чаще направлены на изучение именно краткосрочной ценовой эластичности. Безусловно, краткосрочная эластичность спроса отличается от долгосрочной. Различие между долгосрочной и краткосрочной эластичностями приводит к тому, что выводы о реальном, а не конъюнктурном, временном влиянии изменения цен на спрос можно сделать только спустя определенное время. Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувствительность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.

2. Изучение ценовой эластичности

Можно выделить следующие методы определения ценовой эластичности. 1. Обработка статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты