Потенциал маркетинга предприятия

Потенциал маркетингового инструментария это совокупность средств и возможностей предприятия в реализации методической маркетинговой деятельности (см. рис. 3). Как было отмечено выше, потенциал маркетингового инструментария является функцией потенциала аналитического, потенциала производственного и потенциала коммуникативного (соотношение 2). С учетом отдельных разделов маркетинга данное соотношение может быть представлено в виде:

П = f31(Пм, Пи, Пв; Пт, Пц, Пс; Пл, Пр, Пк, По), (6)

где Пм потенциал маркетинговых исследований; Пи потенциал маркетинговой информационной системы; Пв потенциал сегментации (выбора) целевого рынка; Пт потенциал товарной политики предприятия; Пц потенциал процесса ценообразования; Пс потенциал сбытовой политики предприятия; Пл потенциал персональных (личных) продаж; Пр потенциал рекламной деятельности предприятия; Пк потенциал стимулирования сбыта продукции (например, купонных продаж); По потенциал формирования общественного мнения. Исходя из вышеизложенного потенциал маркетинговых исследований должен включать в себя следующие слагаемые:

Пм = f41 (Пм1, Пм2, Пм3, Пм4, Пм5, Пм6, Пм7), (7)

где Пм1 планирование маркетинговых исследований; Пм2 разработка концепции исследования; Пм3 кабинетные маркетинговые исследования; Пм4 полевые исследования рынка; Пм5 анализ конъюнктуры рынка; Пм6 исследования внешних рынков; Пм7 имитационное моделирование продаж продукции предприятия.

Рис. 3. Содержание потенциала маркетингового инструментария предприятия

Потенциал маркетинговой информационной системы состоит из таких слагаемых:

Пи = f42(Пи1, Пи2, Пи3, Пи4, Пи5), (8)

где Пи1 результаты кабинетных маркетинговых исследований; Пи2 результаты исследований рынка (полевых и конъюнктурных); Пи3 мониторинг крупных продаж; Пи4 мониторинг маркетинговой деятельности предприятия; Пи5 мониторинг управленческих решений. Потенциал сегментации (выбора) целевого рынка может быть представлен в виде следующей функции:

Пв = f43(Пв1, Пв2, Пв3, Пв4, Пв5, Пв6, Пв7, Пв8, Пв9), (9)

где Пв1 планирование сегментации рынка предприятием; Пв2 применение эффектов сегментации; Пв3 применение принципов сегментации; Пв4 применение методов сегментации; Пв5 использование критериев сегментации; Пв6 обоснованный выбор целевого рынка предприятия; Пв7 выбор целевых сегментов предприятия; Пв8 разработка мер позиционирования товара; Пв9 прогнозирование сбыта в целевых сегментах рынка. Потенциал товарной политики предприятия содержит следующие слагаемые:

Пт = f44(Пт1, Пт2, Пт3, Пт4, Пт5, Пт6, Пт7, Пт8, Пт9, Пт10, Пт11, Пт12), (10)

где Пт1 планирование разработки товаров предприятием; Пт2 поиск идей новых товаров; Пт3 селекция идей новых товаров; Пт4 экономический анализ идей новых товаров; Пт5 разработка дизайна товара; Пт6 разработка упаковки товара; Пт7 создание товарной марки и брэндинг (работа по продвижению товарной марки); Пт8 обеспечение качества товара; Пт9 оценка конкурентоспособности продукции; Пт10 оценка рыночной адекватности товара; Пт11 оценка товара фирмой; Пт12 обоснованное формирование товарной политики. Потенциал процесса ценообразования, в свою очередь, может быть выражен в следующем формульном виде:

Пц = f45(Пц1, Пц2, Пц3, Пц4, Пц5, Пц6), (11)

где Пц1 планирование процесса ценообразования на предприятии; Пц2 учет внешних факторов ценообразования; Пц3 определение цели ценообразования; Пц4 выбор метода ценообразования; Пц5 выбор стратегии ценообразования; Пц6 применение приемов ценовой дифференциации. Потенциал сбытовой политики предприятия может иметь вид:

Пс = f46(Пс1, Пс2, Пс3, Пс4, Пс5, Пс6, Пс7, Пс8, Пс9), (12)

где Пс1 планирование сбытовой политики предприятия; Пс2 учет маркетинговой стратегии предприятия в сбытовой политике; Пс3 определение функций каналов сбыта; Пс4 обоснованный выбор типа канала сбыта; Пс5 выбор оптовых посредников; Пс6 выбор розничных посредников; Пс7 применение моделей оптимизации каналов сбыта; Пс8 обоснованный выбор стратегии сбыта; Пс9 анализ возможностей внешней коммерции. Потенциал персональных (личных) продаж предприятия, в соответствии с представленным ранее алгоритмом, имеет вид:

Пл = f47(Пл1, Пл2, Пл3, Пл4, Пл5, Пл6, Пл7, Пл8), (13)

где Пл1 применение алгоритмов персональных продаж на предприятии; Пл2 целенаправленный поиск покупателей продукции; Пл3 создание отношений с потенциальными покупателями; Пл4 выявление критериев покупки потенциальными покупателями; Пл5 оценка конкурентов при персональных продажах; Пл6 создание групп поддержки персональных продаж; Пл7 презентации торговых предложений; Пл8 использование приемов проведения торговых переговоров. Потенциал рекламной деятельности предприятия состоит из следующих слагаемых:

Пр = f48(Пр1, Пр2, Пр3, Пр4, Пр5, Пр6, Пр7, Пр8, Пр9), (14)

где Пр1 планирование рекламной деятельности предприятия; Пр2 выбор темы рекламных акций; Пр3 выбор девиза (слогана) рекламы; Пр4 создание рекламного образа; Пр5 учет эффектов рекламы; Пр6 учет правил рекламы; Пр7 обоснованный выбор средств рекламы; Пр8 проведение рекламных кампаний; Пр9 оценка эффективности рекламы. Потенциал стимулирования сбыта может быть выражен в виде формулы:

Пк = f49(Пк1, Пк2, Пк3), (15)

где Пк1 планирование стимулирования сбыта; Пк2 выбор вида стимулирования сбыта; Пк3 оценка эффективности стимулирования сбыта продукции предприятия. И наконец, потенциал формирования общественного мнения, в соответствии с предложенной выше схемой, можно представить в следующем виде:

По = f40(По1, По2, По3, По4, По5, По6, По7, По8), (16)

где По1 планирование формирования общественного мнения предприятием; По2 планирование товарной пропаганды; По3 планирование лоббистской деятельности; По4 формирование корпоративной культуры; По5 целенаправленное формирование имиджа фирмы; По6 планирование и организация постоянной работы со средствами массовой информации; По7 планирование и организация периодической работы со средствами массовой информации; По8 подготовка кризисных инструкций на предприятии.

Обоснование функций компонентов потенциала маркетингового инструментария

В качестве первого возможного приближения выявленные выше функции можно представить в виде суммы слагаемых с обоснованными экспертным путем весовыми коэффициентами:

, (17) где Пj оцениваемый потенциал; ki весовой коэффициент i-го слагаемого потенциала; Пij i-е слагаемое j-го потенциала. В настоящей работе весовые коэффициенты определяли с помощью экспертов путем опроса 30 руководителей маркетинговых служб промышленных предприятий Уральского региона1. В результате потенциал аналитического уровня предприятия, исходя из особой важности проведения маркетинговых исследований, может быть представлен в виде формулы:

Па = 0,5Пм + 0,2Пи + 0,3Пв. (18)

Поскольку основными слагаемыми в потенциале