Маркетинговые исследования рекламной деятельности

индивидума или группы, i = 1,2,.....I; о индекс объекта, o = 1,2,......O. Исходя из полученных оценок свойств, имеем: Ao = 2 (+2) + 5 (-1) + 3 (+1) = 2. Какие могут быть сделаны выводы из полученных результатов с точки зрения улучшения рекламы? Во-первых, следует постараться изменить веса свойств уменьшить значимость размера автомобиля, не акцентируя на этом свойстве внимание потребителей или вообще его игнорируя, а делая в рекламе акцент на экономичность данной модели. Во-вторых, в рекламе следует пропагандировать дополнительные высокие свойства данной модели, например, надежность. В-третьих, используя сравнительную рекламу, следует подчеркнуть, что по расходу топлива данная модель существенно превосходит ближайших конкурентов. Кроме того, Ao на основе исследования может быть определена как до начала, так и после проведения рекламной кампании. Если эта оценка возросла, то рекламную кампанию с точки зрения ее коммуникационной эффективности следует признать в той или иной степени успешной. В противном случае при планировании и проведении рекламной кампании допущены определенные ошибки (не убедительным оказалось рекламное обращение, выбраны не те СМИ для передачи рекламного обращения и т.д.). Ниже приводится структура анкеты, используемой корпорацией « General Motors» при проведении исследования потребителей. Полученные результаты применяются при планировании рекламной кампании

Структура анкета 1. Уровни предпочтительности данной марки- первоначальная осведомленность- данная марка считается вполне конкурентоспособной- возможна покупка данной марки- данная марка принадлежит к марке первоочередного выбора2. Имидж товараДанный раздел включает 35 вопросов, всесторонне характеризующих данную марку.3. Анализ содержания рекламных обращений- информация об определенных характеристиках товара- заголовки- основное содержание рекламного сообщения.В данном разделе определяется воздействие рекламы на потребителя. Например, определяется, дошла ли до потребителя информация о характеристиках товара, основная идея рекламного обращения? Эти данные получаются для различных использованных рекламных средств.4. Поведение потребителя на рынке- визит к дилеру- принятие решения о покупке- намерения.5. Анализ запасов товара6. Демографические характеристики Ответы на два последних вопроса позволяют в первую очередь оценить стратегии сегментации и поставки товаров на различные рынки. Очевидно, что одной из важнейших целей рекламной кампании, вытекающей из результатов данного исследования, является перевод как можно большего числа потребителей из сегмента первоначальной осведомленности в сегмент первоочередного выбора. Проведение подобных исследований выходит за рамки задач исследования рекламы. Рассмотрим результаты, полученных на основе многоразовых опросов потребителей с помощью данного вопросника относительно марки автомобиля «Ватуси» (табл. 1 ) [1].

Таблица 1 Уровни предпочтения и покупательское поведение

Уровень предпочтенияДоля уровня предпочтенияВероятность визита к дилеруВероятность покупкиПервоочередной выбор Возможна покупка Марка является конкурентоспособной Осведомлен о данной марке Осведомленность отсутствует 0,05 0,070,080,140,660,840,620,400,240,0150,560,220,090,050,004 Данные по вероятностям совершения покупок использовались для получения экономических оценок по выбору различных уровней предпочтения для коммерческого освоения. Имеется в виду сравнение возможного уровня продаж с затратами на его достижение, включающие затраты на рекламу. В табл. 2 приводятся результаты оценки в 100-балльной шкале отдельных характеристик автомобиля «Ватуси» для уровней предпочтения «Возможна покупка» и «Марка является конкурентоспособной». Таблица 2 Оценка характеристик автомобиля ХарактеристикиВозможна покупкаМарка является конкурентоспособнойРазница оценокПлавность хода Стиль Комфорт Послушность в управлении Просторность салона Первоклассный интерьер Качество изготовления Улучшенные технические характеристики Престижность Имидж Цена соответствует качеству Стоимость эксплуатации Экономия топлива 8876818385798077735976635891898786858583838277796758313630636918340 На основе этих данных возможно определить облик автомобиля, что даст возможность увеличить число потенциальных покупателей, т.е. расширить сегмент первоочередного выбора, и грамотно спланировать содержание рекламного сообщения. Исследования коммуникационного эффекта рекламы помогают оценить качество рекламы, но мало что дают для оценки ее конечной эффективности, измеряемой по изменению объема продаж. Влияние рекламы на объем продаж обычно измерить значительно тяжелее, чем ее коммуникационный эффект. На объем продаж помимо рекламы влияет множество других факторов (характеристики продукта, цена, наличие продуктов-конкурентов, действия компаний-конкурентов, покупательная способность и многое другое). Проще оценить эффективность затрат на рекламу по отношению к рекламным затратам компаний-конкурентов. Для ответа на этот вопрос можно рекомендовать воспользоваться следующим подходом [8]. Предположим, что в какой-то отрасли конкурируют три компании А,Б и В , продающие подобные товары по одной и той же цене (см. табл. 3 ). Таблица 3 Оценка эффективности затрат на рекламу КомпанияЗатраты на рекламу, долл.Доля затрат в отрасли, %Рыночная доля, % Эффективность рекламыАБВ2 000 0001 000 000500 00057,128,614,340,028,631,470100220Компания А израсходовала 2 000 000 долларов, что составило от суммарных затрат в отрасли (3 500 000 долларов) 57,1%. Однако рыночная доля данной компании составила только 40%. Эффективность рекламы определяется отношением 40%: 57,1% = 70. Эта цифра говорит о том, что компания А или тратит на рекламу излишние деньги, или их плохо использует. Компания Б тратит деньги на рекламу эффективно, а компания В очень эффективно, ей можно порекомендовать увеличить затраты на рекламу. Для того чтобы можно было осуществить данные расчеты, необходимо провести маркетинговые исследования, направленные на сбор необходимых данных. При исследовании эффективности рекламы как и при проведении других маркетинговых исследований возникает вопрос о достоверности и надежности полученных результатов. Исходя из специфики исследования рекламы необходимо, чтобы четко были определены цели проводимого исследования и выбраны адекватные, измеряющие уровень их достижения, показатели. Далее необходимо правильно сформировать выборку опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на используемые инструменты измерения. Очевидно, что, скажем, оценки респондентов, полученные в реальных условиях и в ходе проводимых экспериментов, могут существенно отличаться. Это обусловлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент знает, что за ним наблюдают и его поведение фиксируется. Далее возникает вопрос: соответствует ли реакция на один показ рекламы реакции на многократную ее демонстрацию? Может целесообразно осуществлять не менее 2-3-х демонстраций? На достоверность