Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе

входящих в состав отраслей, тяготеющих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных источников (объемы и ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение предприятий и т.п.), чем для предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. Особенно сложно это делать фирмам, предоставляющим немассовые услуги специфического характера, например, установка специального оборудования (системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.п.). Клиент в подобных случаях очень неохотно предоставляет информацию об услугах других фирм-конкурентов. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки. Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки информации, фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях. Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности. До сих пор речь шла о ведении конкурентной борьбы в рамках закона и этических норм. Однако существует и недобросовестная конкуренция. Недобросовестная конкуренция методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся: демпинг, установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; установление дискриминационных цен или коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; распространение ложной информации и рекламы; заимствование товарных знаков, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушения качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг. Недобросовестная конкуренция в большинстве промышленно развитых стран запрещается соответствующими законодательными актами по борьбе с незаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю за деятельностью монополий, а также гражданским уголовными кодексами. При изучении конкурентов может оказаться полезным следующий вопросник. Вопросник для исследования приоритетных конкурентов Сколько имеется приоритетных конкурентов и кто они? Каков преобладающий тип конкурентного поведения (независимый, «следующий за лидером», «бросающий вызов», лидер)? Какой долей рынка владеют приоритетные конкуренты? Какова природа конкурентного преимущества у приоритетных конкурентов? Каковы элементы дифференциации в маркетинговой политике конкурентов? Насколько силен имидж конкурентов и марки его товаров? На чем основано, если оно имеется, преимущество по издержкам приоритетных конкурентов? Каковы цены на товары конкурентов? Каковы главные черты ценовой политики конкурентов? В чем заключаются особенности стратегии и тактики производственно-хозяйственной и рыночной деятельности приоритетных конкурентов? Насколько стабильно их финансовое положение и велики их финансовые ресурсы? Как велики их способности для отпора в случае фронтальной атаки? В чем состоят уязвимые точки приоритетных конкурентов? Какие агрессивные действия могут предпринять наши приоритетные конкуренты? Какие ответные или защитные меры нам следует принять в случае фронтальной атаки? Какие события могут существенно изменить соотношение сил между нами и нашими конкурентами? Какие меры могут быть приняты в таком случае? В какой степени конкуренты способны ликвидировать конкурентное преимущество, которым мы обладаем? Каковы барьеры для прихода на рынок новых конкурентов? Насколько серьезны барьеры входа для конкурента, обладающего сильной международной позицией? Какие товары являются заменителями и какую угрозу они представляют? Какова степень концентрации поставщиков и какое давление они способны оказывать? Какова степень концентрации клиентов и/или посредников и какое давление они способны в связи с этим оказывать?

Литература 1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998. 2. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996. 3. Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Prentice-Hall International,Inc., 1987. 4. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing.Prentice Hall, 1991. 5. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. Prentice Hall, 1991. 6. Porter M.E. Competitive Strategy. New York., The Free Press, 1980.