Маркетинговый план холдинговой компании "ТЕКО-Днепрометиз"

ВВЕДЕНИЕ

Целью маркетингового плана на 2002 год является разработка ключевых мероприятий в области маркетинга посредством разработки маркетинговой стратегии и мероприятий по ее реализации. Теоретической основой для разработки плана являются исследования ведущих зарубежных и отечественных ученых и практиков: Ф. Котлера, Мак Доналда, Дибба. План разработан на основе методик Чартерного Института Маркетинга (Великобритания), Международной Финансовой Корпорации (1РС) и Института Приватизации и Менеджмента, и адаптирован отделом маркетинга предприятия. Объектом маркетингового планирования является вся структура Холдинговой компании "ТЕКО-Днепрометиз" в разрезе продвижения Торгового Дома «ТАС». В работе использованы показатели работы ОАО «Днепрометиз», ООО «ТЕКО» и ООО «Торговый Дом «ТАС», отчеты о деятельности предприятий объединения «Укрметиз», статистическая информация Государственного комитета по статистике, аналитические материалы Министерства экономики Украины, Международного института чугуна и стали (IISI), информационные материалы специализированных печатных изданий и сети Internet, публикуемые информационно-аналитическими организациями и предприятиями - конкурентами. Маркетинговый план направлен на достижение следующих целей: - повышение контролируемой доли рынка; - предвидение требований потребителя; - выпуск продукции более высокого качества; - обеспечение согласованных сроков поставок; - установление уровня цен с учетом условий конкуренции; - поддержание репутации фирмы у потребителей. Настоящий маркетинговый план построен по принципу скользящего планирования, предусматривающий ежеквартальную корректировку показателей с учетом изменений рыночной среды.

УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ РЕЗЮМЕ

Маркетинговый план Холдинговой Компании на 2002 год базируется на результатах анализа предприятий холдинга, внутреннего рынка Украины и мировых тенденций потребления металлических изделий. В настоящее время в Украине насчитывается около 20 промышленных предприятий по производству метизов, В среднем в год производится около 300 тыс. тонн метизной продукции, из них 60% отгружается на экспорт. Доля предприятий ХК «Теко-Днепрометиз» в реализации метизов украинскими предприятиями составила 29% (с начала 2001 года). Емкость рынка метизов Украины ориентировочно составляет 10 000 тонн в месяц, постепенно увеличивается за счет повышения активности потребления в промышленной сфере и строительстве. В 2002 году эксперты прогнозируют рост спроса на объекты недвижимости (жилые дома, офисы, квартиры), что, в свою очередь, приведет к повышению спроса на строительные материалы, в том числе на метизную продукцию. По прогнозам ряда международных организаций, в предстоящее десятилетие мировое потребление продукции из черных металлов будет возрастать. Эксперты прогнозируют увеличение объема экспорта в связи с увеличением квоты Украины на экспорт металлопродукции в страны Европейского Союза. В связи с постоянно увеличивающимся спросом на металлические изделия промышленного назначения и с учетом анализа состояния и тенденций развития внутреннего и внешнего рынков в основу маркетинговой стратегии положена концепция концентрированного маркетинга с постепенным переходом на стратегию дифференцированного маркетинга. Основными маркетинговыми целями предприятия на 2002 год являются: 1. Увеличение рыночной доли предприятия с 29% до 32%. 2. Увеличение объема продаж в 2002 году до 121228 тонн в год, в том числе на внутреннем рынке до 53790 тонн, на внешнем рынке до 67438 тонн 3. Увеличение доли продаж на внутреннем рынке с 40% до 44%, и, соответственно, снижение доли экспорта с 60% до 56%. 4. Изменение структуры клиентов в сторону конечных потребителей и увеличение их доли с 36% до 50%. 5. Увеличение в структуре реализации доли продукции с большей частью добавленной стоимости - более прибыльной продукции. 6. Географическое расширение продаж на всю территорию Украины, выход на новые зарубежные рынки - Северная Америка, Европа, Азия, страны СНГ. 7. Переход на дифференцированную стратегию маркетинга для рынков проволоки, крепежа и электродов, разработка плана мероприятий по углубленному исследованию сегментов и развитию каждого из них. Расходы на маркетинговые мероприятия составят $47797, в том числе на рекламу -532015, на развитие системы товародвижения - $12250, на мероприятия по ценообразованию - $944 и на маркетинговые исследования - $ 1888. Общей стратегией предприятий холдинга является стратегия снижения себестоимости, которая позволит добиться максимального финансового эффекта от внедрения маркетинговых стратегий. Для кардинального улучшения ситуации необходимо проведение внутренней реструктуризации производственно-организационной структуры предприятия и снижения издержек производства.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕРМИНОВ

«Стратегическое маркетинговое планирование в конечном итоге нацелено на увеличение денежных показателей сбыта конкретного предприятия.» Дж. Велш, президент «Дженерал Электрик» Маркетинг - система управления хозяйственной деятельностью с учетом требований рынка, включающая способы активного воздействия на потребительский спрос. Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем, потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия. Сегментация рынка - Разбивка рынка на однородные группы потребителей, выделение отдельных его частей, отличающихся друг от друга характеристиками спроса и предложения и реакцией на маркетинговые действия. Товарные стратегии - принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. Стратегия низких цен, или стратегия "проникновения", "прорыва" на рынок, - предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Стратегия дифференцированных цен - предусматривает внедрение системы скидок (сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам). Стратегия концентрированного маркетинга - сосредоточение усилий на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. Стратегия дифференцированного маркетинга - подход к выбору целевого рынка, когда производитель ориентируется на различные сегменты и выходит на них с различными комплексами маркетинга. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать