Организация маркетинга на предприятии

не нравились руководству предприятия такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда предприятия придерживаются более активного, и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности предприятия, установить более теплые отношения с поставщиками и т.п. Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны предприятия, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга, т.е. совокупности управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство предприятия старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. Основной проблемой завода “Сельмаш”, как и многих предприятий госсектора, является сохранение научно-технического квалифицированного персонала и загрузка производственных площадей, высвобождаемых в связи с сокращением оборонных заказов. Развиваемые в настоящее время предприятием направления производства товаров народного потребления и гражданской машинотехнической продукции не обеспечивают полной загрузки производственных мощностей и занятости имеющегося персонала. В этой связи и при поддержке администрации Кировской области, крайне заинтересованной в структурной перестройке производства государственных предприятий, заводом велась активная проработка новых направлений развития товарного производства, для чего были рассмотрены предложения иностранных фирм по созданию мощностей для выпуска отопительного оборудования и проведена определенная подготовка к осуществлению этого проекта. Кроме того, службой маркетинга предприятия проводится определенное исследование таких элементов внешней среды, как анализ конкурентов (в основном об их ценах). С этой позиции был проведен анализ замочно-скобяной продукции по 11 экономическим районам России, Украине и Белоруссии. В результате данного анализа было установлено, что общее количество заводов, производящих замочно-скобяную продукцию, составляет 129, из них 22 завода являются крупными конкурентами завода “Сельмаш”. По ассортименту выпускаемой замочно-скобяной продукции завод лидирует среди конкурентов, однако по ценам также лидирует, но по их уровню (наиболее высокому). Данные о ценах приведены в табл. 4. В настоящее время цену на замки снизить не удается из-за высоких издержек и сложности с поставками сырья, приобретаемого в основном по бартеру. Сбор информации о конкурентах ведется в основном на региональных выставках и ярмарках, куда сотрудники отдела маркетинга выезжают от случая к случаю и крайне нерегулярно (ввиду сложности с финансированием). Полностью отсутствуют данные о сегментах рынка, потребитель вообще не изучается отделом маркетинга. До недавнего времени завод имел довольно обширную сеть дилеров (более 20). В настоящее время реализация товаров осуществляется в основном по договорам поставки, которые заключаются на выставках и ярмарках. Большая доля продукции реализуется по взаимозачету в счет погашения долгов в бюджет, а также по бартеру в обмен на сырье, продукты питания и товары первой необходимости. Часть продукции приобретают работники завода в счет заработной платы, около 15% продукции реализуется через розничную торговлю в заводском магазине.

Таблица 4

Диапазон рыночных цен на замочно-скобяные изделия, руб.

№№ п/пНаименование изделияОтпускная цена с НДСРыночная ценаДиапазон цен на рынке 01 Замок врезной ЗВ1 82-50 68-0054-24 - 68-50 02Замок врезной ЗВ1АПС 86-00 63-2054-64 - 98-50 03Замок врезной ЗВ5-8 88-60 78-0064-64 - 98-50 04 Замок врезной “Сезам” 042 92-96 88-00 74-64 - 98-50 05Замок висячий ВС1-П 86-75 66-0068-00 - 88-00 06Замок висячий ВС1-П-45 90-00 80-00 78-00 - 100-00 07Замок висячий ВС1-Д 74-00 72-5860-00 - 90-00 08Замок висячий 048 75-40 68-0056-00 - 88-00 09Замок накладной ЗН1АПС-03 82-50 78-00 65-85 - 90-00 10Замок висячий 052 106-00 90-0066-00 - 120-00 11Замок накладной 050 72-75 66-0065-85 - 85-00 12Замок накладной 036 114-00 100-0095-85 - 136-00 13Замок накладной 016 162-90 162-90143-85167-20 14Замок накладной 018 295-50 200-00107-50 - 229-60 15Замок гаражный ЗГЦ 130-00 94-00 84-00 - 152-00 16Замок гаражный ЗНЦ 132-00 105-40 96-00 - 152-00 География рынков сбыта завода сложилась в некотором роде исторически, в настоящее время этот вопрос систематически не изучается, а носит скорее отрывочный характер. Например, исходя из объемов продаж, продукция завода (по данным 1999 г.) поступает в следующие регионы:

1. Уральский 1413 млн. руб. 28,0% 2. Западно-Сибирский 1300 млн. руб. 25,7% 3. Поволжье 737 млн. руб. 14,6% 4. Восточно-Сибирский 721 млн. руб. 14,3% 5. Хабаровский и Приморский край 576 млн. руб. 11,4% 6. Республика Коми 301 млн. руб. 6,0%

Менее освоенными остаются рынки Северного региона, северной части Сибири, Забайкалья и Дальнего Востока, главным образом из-за отсутствия разветвленной сети железных дорог, дальности перевозок (высокий ж/д тариф) и недостаточной работы по продвижению продукции (т.е. осведомленности потребителей). Законодательных ограничений, т.е. налоговых, таможенных запретов по проникновению продукции завода на рынок не имеется. Анализ внутренней среды предприятия сводится лишь к исследованию производственной структуры и финансового положения другими подразделениями и не во взаимосвязи с отделом маркетинга, т.е. практические данные в отделе маркетинга отсутствуют. Таким образом, исходя из вышеизложенных факторов и анализа производственно-хозяйственной ситуации завода “Сельмаш”, можно сделать следующие основные выводы: 1. Производственный потенциал предприятия достаточно велик (завод имеет огромные производственные площади, корпуса, развитые возможности производства, богатый станочный парк), но все это не задействовано в должной мере. 2. Финансовое положение предприятия сложное, отсутствуют необходимые средства даже для повседневной деятельности (нехватка сырья, материалов, топлива и пр.), завод имеет огромные задолженности по платежам в бюджет, расчеты с поставщиками ведутся только по бартеру. 3. Завод в своей деятельности (как многие предприятия оборонного комплекса) традиционно придерживался маркетинговой концепции ориентации на продукт, т.е. шла только работа по модификации существующей продукции (в основном, замочно-скобяной), при этом совершенно отсутствовала, например, работа над внешним дизайном (упаковкой). Достаточно сказать, что даже качество этой упаковки не соответствовало весу замков тонкий картон, который раскрывался при погрузке в ящики, замки попросту выпадали из этих “коробок”; внешний вид упаковки серый и невзрачный. Основным приоритетом такой упаковки