Организация маркетинга на предприятии

сбытовыми, бухгалтерскими, маркетинговыми и др. функциями, с выполнением которых были не в силах справиться, в силу отсутствия у них соответствующих служб. При этом заводские службы, имея соответствующий опыт, информационное и материальное обеспечение, вынуждены были сокращаться, т.к. их функции перешли к ТОО. Кроме этого, из-за ведения учетной политики по совместной деятельности товариществами искажалась заводская отчетность (все затраты и платежи в бюджет учитывались на балансах ТОО), что негативно повлияло на общие финансовые показатели предприятия. Проанализировав все достоинства и недостатки реформирования оргструктуры, руководство завода и ТОО решили изменить схему ведения совместной деятельности следующим образом. Ведение общих дел и баланса всей совместной деятельности было поручено заводу, что позволило задействовать весь технический, технологический, коммерческий и интеллектуальный потенциал заводских служб и отражать финансовые результаты от совместной деятельности в заводской отчетности. Товариществам было поручено только управление производственной деятельностью по договору товарной номенклатуры. Интерес ТОО при такой организационной структуре выражается в максимальном снижении себестоимости и выпуске продукции, пользующейся устойчивым спросом на товарном рынке, поскольку они получают часть прибыли от реализации производимой ими товарной продукции. Помимо товариществ, созданных на основе производственных подразделений (цехов), было решено создать ООО на базе соответствующих коммерческих служб (снабжения, сбыта, финансов, маркетинга), которому было поручено управление всеми делами в сфере маркетинга по совместной деятельности, т.е. изучение рынка, обеспечение конкурентоспособности продукции, разработка стратегии охвата рынка, поиск каналов распределения продукции, ведение рекламной работы, постановка сервисного и послепродажного обслуживания и т.д. С учетом спроса целевого рынка ООО брало на себя разработку стратегии производственно-сбытовой деятельности в рамках договора о совместной деятельности по производству продукции. Для управления всей совместной деятельностью был создан координационный совет из руководителей ТОО и завода, в функции которого входило решение всех хозяйственных вопросов и распределение прибыли, полученной в результате совместной деятельности. При такой структуре управления схема совместной деятельности приобрела следующий вид (схема 2).

Схема 2

Схема совместной деятельности завода “Сельмаш” и товариществ (вариант 2)

у п р а в л е н и е

Естественно, в настоящее время данная оргструктура уже не имеет той формы, которая была изначально, многие ТОО ликвидированы (т.е. снова влились в заводскую структуру), но отдельные еще продолжают выполнять свои функции, они стали более самостоятельными, а некоторые вообще отделились от заводской структуры, хотя и располагаются на заводских площадях, но на основании аренды (например, ГУП “Спецоборудование”). Основные технико-экономические показатели деятельности завода “Сельмаш” в динамике за 1997-1999 гг. приведены ниже в табл. 3.

Таблица 3

Технико-экономическая характеристика завода “Сельмаш”

тыс. руб. Показатели 1997 г. 1998 г. 1999 г.Общий объем реализации1378172,41252884,01044070,0Себестоимость реализации1123339,41080134,0 939247,0Прибыль от реализации 254833,0 172750,0 104823,0Рентабельность реализации , % 18,49 13,79 10,04Среднесписочная численность, чел. 2500 2463 2432Норма выработки на одного работающего, руб. 55127 50868 42931 Фондовооруженность, руб. 78186 96191 87647Фондоотдача, руб. 7,05 5,29 4,90 Как видно из данных табл. 3, в течение трех последних лет на предприятии наблюдалось постоянное снижение объема реализации, соответственно, уменьшалась и прибыль от реализации, падала рентабельность реализации. Себестоимость реализованной продукции также снижалась, но изменение этого показателя связано напрямую с общим падением объема реализации, а не с работой предприятия по общему снижению себестоимости. Некоторое увеличение фондовооруженности связано с уменьшением численности работающих, которое происходило медленнее, чем снижение общего объема реализации и в итоге вызвало снижение показателя выработки на одного работающего. В целом за рассматриваемый срок происходило постоянное ухудшение финансово-экономических показателей деятельности завода и необходимо кардинальное изменение стратегии развития предприятия (поиск новых рынков, работа над ассортиментом и пр.).

2.2. Маркетинговая среда предприятия и анализ производственно- хозяйственной ситуации

Для начала хотелось бы снова обратиться к книге Е.П.Голубкова ( ), который образно сравнивает рынок с морем, на волнах которого находятся потребители, поведение их определяется вектором их потребностей. Вектор потребностей для разных потребителей имеет разные направленность и величину и подвержен частым изменениям. Рынок является нашим шефом (начальником), и, выходя на него (идя на прием к шефу), надо хорошо подготовиться. Потребитель это наш король, повелитель, любые требования которого мы должны безоговорочно выполнять. Над потребителями расположены конкуренты, которые стараются вовлечь потребителей в сферу своих интересов и наилучшим образом удовлетворить их потребности. Таким образом, маркетинг - это процесс согласования возможностей предприятия и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получения предприятием прибыли, необходимой для его существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. Процесс согласования запросов потребителей и возможностей предприятия протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга. Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей (само предприятие, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, СМИ, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны предприятия. Когда само предприятие рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений предприятия, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только - маркетинговых служб. Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Как бы ни