Теория Маркетинга

маркетинговых систем. Фирма использует многоканальные маркетинговые системы либо для увеличения общего объема продаж, либо для обслуживания разных заказчиков.

Сейчас следует остановиться на некоторых проблемах, встающих перед производителями при решении о структуре канала распределения. Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Фирме также предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. При этом фирма может выбрать между интенсивным распределением (в этом случае фирме необходимо обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий), распределением на правах исключительности (в этом случае исключительные права на распределение товаров фирмы предоставляется ограниченному числу дилеров) или селективным распределением, которое представляет из себя нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности (число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара).

После выбора наиболее эффективной структуры канала распределения перед фирмой встает проблема управления этим каналом. Участников канала нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Мотивированием дилеров занимается отдел по планированию работы с дилерами, организованный в рамках службы маркетинга. Основные приемы мотивации - применение системы скидок, зачетов и проведение конкурсов среди продавцов. Конечной целью системы мотивации является установление между фирмой и ее дилером отношений долговременного партнерства. Производитель также должен периодически оценивать работу дилеров по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товаров потребителям, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителю.

По мере более широкого признания концепции маркетинга все больше внимания со стороны фирм привлекает к себе концепция товародвижения. Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров и готовых изделий от места их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Товародвижение представляет собой сферу потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов. С такой позиции отправной точкой создания системы товародвижения является изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. В систему товародвижения входят: обработка заказов, организация складирования, организация товарных запасов и экспедиционно-транспортная служба. Решения, принимаемые специалистами в соответствующих областях системы товародвижения, сказываются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом.

Стимулирование сбыта товаров

Четвертым и последним элементом комплекса маркетинга является стимулирование или коммуникация. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: 1. Реклама - неличная форма коммуникации, осуществляемая посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. 2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения, покупки или продажи товара или услуги. Основными методами стимулирования сбыта, направленными на потребителя являются: предоставление скидок, распределение бесплатных проб и талонов, гарантия возможности возврата, ввод в ассортимент нехарактерных товаров и продажа их по себестоимости. Подобные мероприятия направлены на улучшение соотношения “цена - качество”. Стимулирование сбыта, направленное на внешнюю службу призвано улучшить мотивацию и способности ее работников. 3. Пропаганда - неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. 4. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Каждой из вышеперечисленных категорий присущи собственные специфические приемы коммуникации, однако, существуют общие подходы, на которых основана система коммуникации фирмы.

Любой коммуникационный процесс состоит из девяти составляющих, знаниями о которых должен обладать человек, разрабатывающий систему коммуникации (коммуникатор): 1) отправитель (сторона, посылающая обращение), 2) получатель (сторона, получающая обращение), 3) кодирование (процесс представления мысли в определенной форме), 4) расшифровка (процесс придачи символам определенного значения), 5) обращение (набор символов, передаваемых отправителем), 6) средства распространения информации, 7) ответная реакция (набор реакций получателя, вызванных обращением), 8) обратная связь (часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя), 8) помехи.

Перед коммуникатором в сфере маркетинга стоят следующие задачи: 1. Выявление целевой аудитории. 2. Определение желаемой ответной реакции. На этом этапе коммуникатору нужно знать, в каком состоянии находится целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Состояния могут быть следующими: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. 3. Выбор обращения. На данном этапе необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. 4. Выбор средств распространения информации. Средства распространения могут быть личными или неличными. В канале личной коммуникации участвуют два и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Каналы личной коммуникации могут быть разъяснительно-пропагандистскими (торговый персонал фирмы вступает в контакт с потребителями на целевом рынке); экспертно-оценочными (независимые лица, обладающие необходимой информацией делают заявления перед целевой аудиторией); общественно-бытовыми (соседи, друзья, члены семьи беседуют с целевыми потребителями). При неличной коммуникации используются дополнительные средства распространения информации, исключающие личный контакт и обратную связь. 5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно тем, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. 6. Учет потока обратной связи. После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Также он должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром.

Вышеперечисленные